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同程：一直在轉(zhuǎn)型，光門(mén)票哪行
發(fā)布時(shí)間 : 2014-12-24 10:21:09 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
“攜程一直在收購(gòu)，同程一直在轉(zhuǎn)型。”中國(guó)在線旅行圈子有這么一個(gè)順口溜。
其實(shí)任何時(shí)候都不要小看順口溜，這些往往代表了民間共識(shí)。在多次轉(zhuǎn)型之后，同程在新一輪融資的支持下，向出境游老大途牛主動(dòng)挑起了戰(zhàn)爭(zhēng)。
這一次，也許將是同程的“生死拐彎”。轉(zhuǎn)過(guò)去了，能活下來(lái)繼續(xù)發(fā)展;轉(zhuǎn)不過(guò)去，就將是被OTA(在線旅行代理)整合狂潮中的被整合一方。
一直在轉(zhuǎn)型，光門(mén)票哪行
是時(shí)候簡(jiǎn)單復(fù)盤(pán)一下同程這十年了。
同程2004年就已經(jīng)成立，一直主打在線景區(qū)門(mén)票預(yù)訂。雖然成立時(shí)間較早，但一直處于不溫不火狀態(tài)，前期主要依靠在百度大規(guī)模的關(guān)鍵詞廣告投放來(lái)獲取流量，并在行業(yè)內(nèi)占有了一席之地。據(jù)報(bào)道，2008年同程網(wǎng)拉來(lái)了第一筆1500萬(wàn)元融資之后，為了獲取流量直接把1000萬(wàn)砸到搜索引擎的SEO和SEM上，很快就燒完了。
從核心業(yè)務(wù)模式上說(shuō)，同程主打的景區(qū)門(mén)票并不具備什么高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。因此發(fā)展過(guò)程像在走鋼絲，始終處在險(xiǎn)境中。2013年4月，在線旅行老大攜程成立景區(qū)門(mén)票部，放話要拿下市場(chǎng)第一，這一舉動(dòng)讓同程網(wǎng)不寒而栗。
據(jù)報(bào)道，回憶起“雙程”大戰(zhàn)，同程網(wǎng)創(chuàng)始人吳志祥說(shuō)從2013年年底到今年4月，整整半年時(shí)間每天凌晨4點(diǎn)就醒了，“睡不著覺(jué)，想著如果企業(yè)倒閉了，幾千員工怎么辦?”
后來(lái)騰訊領(lǐng)投的5億元人民幣終于到賬，給同程接上了糧草。但彼時(shí)，顯然同程的焦慮絲毫沒(méi)有減輕，依然處于生死存亡的階段。要不是后來(lái)攜程迫于去哪兒的競(jìng)爭(zhēng)壓力入股同程，那么，同程的生死存亡還委實(shí)難以預(yù)料。
正因如此，攜程的這一課讓同程網(wǎng)后怕不已，不得不尋求轉(zhuǎn)型，開(kāi)始大規(guī)模調(diào)整公司戰(zhàn)略。有幾個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)型動(dòng)作：一是燒錢砸無(wú)線，一是向休閑旅游進(jìn)軍。同程2008年才開(kāi)始做機(jī)票、酒店，結(jié)果搞了幾年就砍掉了。與此同時(shí)，專注在線休閑旅游近8年途牛網(wǎng)的風(fēng)光上市也深深吸引了同程，后者把關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到還沒(méi)有深入的休閑旅游業(yè)務(wù)上。但同程轉(zhuǎn)型到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘很深的業(yè)務(wù)上，談何容易。
轉(zhuǎn)型休閑游，難掩焦慮
“別牛!”----這是同程網(wǎng)最近打出的攻擊性廣告，刀鋒所指，地球人都知道是出境游老大途牛網(wǎng)。
從公關(guān)技術(shù)角度講，老二打老大，怎么打怎么有利，吃點(diǎn)虧也相當(dāng)于占便宜。老大則比較被動(dòng)，怎么接招都會(huì)被對(duì)方借勢(shì)。所以，一般追趕者往往樂(lè)于主動(dòng)發(fā)起攻擊，老大則暗中發(fā)力，表面上不愿公開(kāi)爭(zhēng)斗。如同昔年的酷六之于優(yōu)酷、360之于騰訊，現(xiàn)在的京東之于阿里巴巴、華為榮耀之于小米。
這一次，老大途牛當(dāng)然也不愿意接招這么耗下去，CEO于敦德直接上陣撰文，估計(jì)就是希望一錘定音。這相當(dāng)于大牌，直接出“大貓”要show hand的節(jié)奏!于敦德不含糊，旗幟鮮明地拋出理由：“從數(shù)據(jù)上能清晰看出，門(mén)票和出境游的客戶群重疊程度較低，更不用說(shuō)一元門(mén)票，所以大量門(mén)票客戶并不能轉(zhuǎn)化到出境游。”
簡(jiǎn)單說(shuō)，同程的邏輯是：把100塊客單價(jià)門(mén)票的客戶，直接轉(zhuǎn)化到10000塊客單價(jià)的出境游上面。凡是做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的人都知道，這個(gè)真正做起來(lái)會(huì)有多么難。打個(gè)比方，屌絲要逆襲也得一步步來(lái)，直接就想娶女明星不太靠譜。
一步登天，還是一步之遙?狂想的背后，是急于轉(zhuǎn)型的焦慮。
IPO中斷，難抵擋巨頭夾擊
核心業(yè)務(wù)門(mén)檻不高，轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)有強(qiáng)敵，還一直被領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)價(jià)入股。這樣的基本面下，也讓資本市場(chǎng)對(duì)同程的認(rèn)可度不如幾大在線旅行巨頭高。
公開(kāi)信息顯示，2012年12月，同程網(wǎng)曾啟動(dòng)國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上市計(jì)劃，輔導(dǎo)券商為國(guó)信證券。不過(guò)由于趕上新股發(fā)行叫停，一直未能成行。而在新股發(fā)行重啟后，同程網(wǎng)的名字并未出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)板的排隊(duì)名單中。對(duì)此，同程方面的公開(kāi)表態(tài)是：“去年就暫時(shí)放棄了國(guó)內(nèi)的IPO。”
究其原因，正如外界報(bào)道指出，一張門(mén)票太薄，很難撐起一間像樣的上市公司;而從門(mén)票放大到休閑旅游的戰(zhàn)略路徑卻模糊不清。所以說(shuō)，同程的轉(zhuǎn)型路，還得折騰幾年。
與此同時(shí)，同程仰望的行業(yè)巨頭們卻在一路快馬加鞭。尤其是同程試圖與之叫板的上市公司途牛。
12月15日，途牛宣布獲得弘毅投資、京東商城、攜程以及公司管理層共1.48億美元的投資。要知道，途牛網(wǎng)今年5月9日晚在納斯達(dá)克剛剛進(jìn)行IPO，融資約為1億美元。途牛三季度結(jié)束現(xiàn)金流在15億元左右，加上又有1.48億美元到賬，途牛有更多資金按照自己的節(jié)奏發(fā)展，乃至應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。
結(jié)局：被整合或趕出競(jìng)技場(chǎng)？
雖然發(fā)展并不順利，但幸運(yùn)的是，同程正置身于一個(gè)混亂的市場(chǎng)。
三大領(lǐng)頭羊攜程、去哪兒、途牛攜上市帶來(lái)的品牌和資金之威，正在不斷擴(kuò)張。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)所有在線旅行網(wǎng)站、機(jī)票酒店、旅行社等生態(tài)系統(tǒng)上的角色，都不得不在三大壟斷集團(tuán)之間縱橫捭闔。
現(xiàn)在，行業(yè)正在進(jìn)入攜程、去哪兒、途牛主導(dǎo)市場(chǎng)的三國(guó)時(shí)代。同程成為了一個(gè)不錯(cuò)的砝碼，無(wú)論誰(shuí)爭(zhēng)取到都可以增加一份力量。也就是在這個(gè)時(shí)期，以前默默無(wú)聞的同程網(wǎng)開(kāi)始漸漸被大家所知，并不斷被置于巨頭競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口上。
于是，你可以看到這樣一系列真實(shí)的故事：今年3月，同程聯(lián)合多家OTA供應(yīng)商集體從去哪兒下線。4月，同程網(wǎng)率先在去哪兒恢復(fù)上線。隨后，同程與攜程死對(duì)頭藝龍結(jié)盟，炮轟攜程壟斷。再往后，卻接受攜程入股并不惜賠償藝龍3000萬(wàn)分手費(fèi)。
iness is iness。坦率說(shuō)這不高尚，但談不上卑鄙。這只是一個(gè)夾縫中的在線旅行網(wǎng)站，面對(duì)三國(guó)時(shí)代使出的中國(guó)式生存術(shù)罷了。
然而，同程和其他小OTA都不得不面對(duì)一個(gè)冷酷的事實(shí)：三大壟斷集團(tuán)正通過(guò)戰(zhàn)略性虧損，將小玩家徹底趕出市場(chǎng)。一場(chǎng)OTA大整合的盛宴正在資本的力量推動(dòng)下，徐徐鋪開(kāi)。
結(jié)束語(yǔ)
在報(bào)道中，吳志祥反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們公司的做事方法就是，如果發(fā)現(xiàn)一條路走對(duì)了，就會(huì)毫不猶豫地把20億全部押上。”
而在另一則報(bào)道中同程方面透露，采購(gòu)的1億張景點(diǎn)門(mén)票平均單價(jià)是70塊錢——這意味著，1元門(mén)票活動(dòng)自己就要燒掉70億元的資金。
姑且不論其中的數(shù)字差異，這樣把整個(gè)公司的融資額砸下去，確實(shí)是押注、是豪賭。可賭博除了膽子，更多憑的是本錢和運(yùn)氣，一有閃失則滿盤(pán)皆輸。
