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奧運營銷
發(fā)布時間 : 2012-08-06 09:44:21 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 奧運營銷，是指企業(yè)利用奧運會進行營銷的行為。自從1984年的洛杉磯奧運會將商業(yè)與體育結(jié)合，成為第一次賺錢的奧運會后，奧運營銷逐漸成為企業(yè)關(guān)注的焦點。從第一屆奧運會開始，奧運與營銷的緣分就已注定。經(jīng)過了一百多年的積累和探索，奧運營銷越走越順暢，營銷方式也日新月異。奧運會所帶來的效益逐漸被人們認知，吸引力不斷擴大，隨之而來的是世界各國爭相申辦奧運會，各大企業(yè)也為與奧運掛鉤而不斷努力。說到奧運營銷，不得不提到可口可樂。如下圖：早在1928年，可口可樂用1 000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。1996年，奧運會回到可口可樂的主場亞特蘭大，作為東道主，可口可樂當(dāng)然不愿意放過這次千載難逢的好機會。可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，就是要讓可口可樂在奧運期間“無處不在”。可口可樂把全年市場預(yù)算的47%、總計6億美元的經(jīng)費投入到這次營銷活動中。可以說，這是一個史無前例的龐大市場計劃。如何利用亞特蘭大故鄉(xiāng)的優(yōu)勢?如何通過各種廣告促銷活動，推出全方位的行銷策略?又如何因地制宜、在各國實施具體的促銷計劃?可口可樂把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動，到協(xié)助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項工作;從奧林匹克公園的營造，到70支奧運廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠消費者到一般消費者，在超市日常購物時，在電視屏幕前觀看奧運轉(zhuǎn)播時，在亞特蘭大現(xiàn)場為選手加油時，甚至在奧林匹克公園游玩時都能感覺到可口可樂的存在。而在亞特蘭大，更是成了一片紅色的海洋。而“For the Fans”這個口號也不是空頭喊出來的，可口可樂公司為奧運準備了70支精彩的奧運紀錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運比賽的同時，也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運動片段。可口可樂一改過去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費者中間，讓他們體驗親切、真實的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變在消費者與可口可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運與可口可樂，一時間緊密得難以區(qū)分。隨著活動的深入、廣告的播放，可口可樂正逐步加強消費者與奧運，乃至與可口可樂間的互動關(guān)系，讓消費者在物質(zhì)及精神層面上獲得雙重滿足。可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林認為：“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵。”而可口可樂將這個觀點落實得非常完美，“奧運精神，品牌價值，消費者”，此三點的完美結(jié)合，造就了可口可樂的今天，而對于代言人的獨到眼光和明智選擇，更是使可口可樂揚名天下。2004年雅典奧運會之前，可口可樂將劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運動明星選作為奧運代言人，而他們不負眾望，全都奪取了奧運金牌。這是一次偉大的勝利，可口可樂也成為了雅典奧運會的最大贏家。
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