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電子渠道成銀行業新寵
發布時間 : 2012-01-12 08:25:35 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
如果現在，要問我們的父母最喜歡哪家銀行，估計他們對銀行的喜好程度會和銀行與家的距離成反比；但如果我們要問年輕一些的朋友們，他們喜歡哪家銀行？那他們考量銀行的標準一定和銀行的電子渠道服務水平正相關。
事實上，隨著與網絡一起長大的80后們逐漸開始當家，電子渠道問鼎江湖已經成為必然取勢。北京大學總裁班 網絡營銷專家劉東明老師介紹說，電子渠道以互聯網技術和通信技術為基礎，將產品的銷售與服務數字化，讓客戶借助終端設備，可自助定購產品、獲取服務。是為了滿足客戶實時服務的需求，降低營業前臺服務壓力和服務成本，而迅速發展起來的自助式新型營銷服務渠道。如今隨著競爭的加劇和3G數據業務、增值業務的不斷發展，電子渠道也因其越來越方便快捷的特性成為各大銀行業渠道新寵！
電子化多元渠道，銀行業未來渠道趨勢分析
隨著信息技術的迅猛發展，商業銀行已經從根本上改變了傳統業務處理和管理的舊模式。傳統銀行與客戶的交易是在柜面進行的，而電子銀行是將客戶交易和服務放在呼叫中心、網上銀行、手機銀行、自助銀行等電子渠道上運作。從國內范圍來看，電子銀行業務雖然發展時間不長，但勢頭迅猛，業務呈幾何級數增長，正日益成為各家商業銀行競爭的制高點。特別是金融危機之后，電子銀行的重要性更是不言而喻。
首先，金融危機后，銀行業盈利壓力巨大，而發展電子銀行業務能夠有效地降低銀行經營成本，取得低成本競爭優勢；其次，電子銀行可以自動屏蔽掉一批低價值的客戶，從而具有自動篩選客戶的功能。因此，發展電子銀行業務能夠提高銀行高價值客戶占比，提高商業銀行的盈利能力；再次，電子銀行可以有效減輕網點的工作壓力，能使銀行部分員工從繁重的日常工作中解放出來，有精力、有時間為個人富裕客戶、重點優質客戶提供個性化、差別化的增值服務，為銀行大力推進零售業務和中間業務發展提供了可能；最后，電子銀行打破了傳統服務渠道的時空限制，可以為客戶提供更多個性化和人性化的金融服務，能夠更好地滿足客戶需要，實現雙贏。因此，可以預見，未來我國商業銀行在渠道上必定會從以物理網點為主向電子化多元渠道轉變。
然而，雖然我國商業銀行目前已經充分意識到電子銀行的重要作用，將發展電子銀行業務作為提升市場競爭能力、推動業務加快發展的重要戰略選擇。但是一些制約我國商業銀行電子銀行發展的因素和問題仍然存在，比如：金融創新不夠、產品同質化問題嚴重、技術與操作存在安全隱患、法制建設相對業務發展滯后、人力資源缺乏等。針對這些問題，北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師分析說，商業銀行應該從以下幾個方面來克服上述不利因素，從而使其在日益激烈的銀行競爭中奪得先機：以客戶為中心，加強產品開發創新；準確定位自身網上銀行的優勢，提高營銷水平；加強風險管理，提高電子銀行安全性；重視人才的吸納與培養，加快高級復合人才的建設步伐。
電子渠道易用性，光大銀行突出重圍之利器
如果電子銀行已經能提供完備、便捷的服務，已經習慣于網絡生活的人們將越來越少選擇需要經歷擁堵交通、排隊長龍的柜臺服務。
但電子銀行業務早已是所有銀行目標一致的選擇，如何尋找一個全新的突破口？2008年，光大電子銀行開始研究自己的品牌藍海策略。
據艾瑞“網民為何不使用網上銀行”的統計 ，“安全性”、“易用性”和“功能性”正是電子銀行最受關注的三方面。其中，和“易用性”相關的有“注冊和開通太麻煩”、“操作使用不方便”、“銀行網點設置是否方便”等總占比為84.4%，其甚至高于“安全性”68.3%的需求
由此，光大電子銀行開始全面突圍，而“易用性”正是突圍的“利器”。光大電子銀行建立專業的客戶體驗團隊，產品設計、開發各流程都以客戶體驗的“易用性”為重，甚至引入了國際先進設備，譬如通過對客戶操作時瞳孔移動的軌跡發現產品的不足，不斷提高產品的易用性。
2009年6月，光大銀行在京舉辦“光大電子銀行品牌戰略發布會”，正式發布差異化的品牌定位，并提出打造國內“易用性體驗最好的電子銀行”的戰略目標。光大電子銀行在國內銀行業中首先劍指電子銀行的易用性，并提出“生活本簡單”的品牌理念。
北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師認為，你的品牌并不取決你，而取決于顧客眼中的你。現在，電子銀行已經不再是少數人享受的服務，也不再是一個技術化的產物，而是更加簡單易用，為普通百姓服務，并為他們創造更好的客戶體驗。光大電子銀行的易用性品牌戰略打造也初見成效，連續多年獲得CFCA、媒體評出的電子銀行最佳用戶體驗獎，其代表性主要體現在兩個方面：
1、“易”銀行“易”產品
品牌打造的基石是滿足用戶深層次需求，同時提供便捷服務的產品。隨著無線互聯的普及，手機銀行將是未來的重要發展方向，手機支付將成為未來支付的重要的渠道，光大銀行近期推出的手機銀行iPhone、iPad客戶端，正是這樣的明星產品。
光大銀行推出的手機銀行iPhone和iPad客戶端功能強大，提供了包括賬戶查詢、轉賬匯款、信用卡賬單查詢、信用卡還款、賬單分期、充值繳費、機票預訂、基金投資在內的多項服務，并結合手機的定位功能，提供了周邊營業網點、ATM自助設備和特惠商戶的查詢服務。秉承打造“易用性體驗最好的電子銀行”的目標，光大銀行在手機銀行客戶端的設計上處處用心，極力提升客戶體驗。
電子銀行的安全認證產品是所有功能實現的“鑰匙”，而這一關更所有用戶體驗電子銀行產品的第一步，如何打破他們在入門是心理界限2010年5月正式推出的陽光令牌服務，則是銀行服務中首次實現了對私/對公網上銀行、手機銀行、電話銀行、電子支付等電子銀行渠道和業務的統一身份認證。
除了手機銀行iPhone、iPad客戶端、陽光令牌這樣突破性的產品，電話銀行的智能IVR和一鍵通人工服務、自助銀行向國際標準靠齊的先取卡再取錢流程再造等，都屬業內創新。
2、渠道協同“易”服務
電子銀行部成立以來，陸續完成了網上銀行、手機銀行、電話銀行（客服中心）、ATM自助設備、短信平臺、電子支付等電子渠道的統一管理，而渠道協同和整合力量是驚人的。協同和整合的背后，則是給客戶提供了更為易用、便捷的金融服務。
2010年，光大銀行業務量翻了一番，但電話銀行的來電量只增長了15%（一般情況下電話銀行來電量也會翻一番），同時接通率基本保持在96%以上。這正是電子渠道統一管理帶來的好處。
百花齊放，眾多銀行談論電子渠道整合
北京大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師認為，渠道就像運營商的拳頭，任何力量都需要通過渠道這一拳頭來“發力”——渠道是運營商和客戶之間的紐帶，是產品、服務、品牌、企業戰略傳遞的載體。另一方面，渠道也需要隨著產品的變化、服務的變化、品牌的變化和企業戰略變化而變化和轉型。
當前，國內電子銀行業務已步入快速發展階段，針對目前是否需要將分散的電子渠道進行整合，實施精細化管理的問題，各大銀行作出了介紹
中國農業銀行電子銀行部總經理孫龍：渠道整合是農業銀行服務“三農”、推進經營轉型及實現深層次發展的需要，主要體現在以下四個方面：首先，監管部門對電子銀行業務的涵蓋范圍有明確、清晰的界定，理順各電子渠道管理，實現電子銀行業務歸口管理是符合監管部門要求的；其次，實現以自助銀行為主的現金渠道和網上銀行、電話銀行、手機銀行等非現金渠道的整合有利于電子銀行各渠道間協同發展，形成產品在多渠道上統一部署和發布，有利于形成統一的品牌形象和市場推廣，確保客戶體驗的一致性；再次，僅憑現有網點的話，在服務廣度和深度上仍不足以滿足、實現我行服務好“三農”的要求和目標，因此必須要大力發展電子銀行并實現電子渠道統籌管理，降低服務成本和提高整體服務水平；第四，渠道整合有利于搭建以客服中心為主，以門戶網站和消息服務為輔的綜合服務平臺，統籌電子銀行各渠道開發和管理，形成較為完整的、一體化客戶服務、產品創新和風險控制體系。
上海銀行電子銀行部總經理隆永紅：整合是電子渠道發展到一定階段的必然。整合的必要性體現在以下幾個方面：有利于渠道資源的有效利用，有利于產品品牌的統一管理，有利于渠道建設的統籌規劃，有利于客戶信息的統一管理和業務營銷的集中安排。但整合與否，不完全是一個業務問題和技術問題，而是一個全行發展的戰略問題，各銀行應根據自身情況選擇電子渠道管理模式。對于上海銀行來說，整合在現階段是利大于弊。中小銀行跨區域發展后，不可能依靠物理網點拼市場，必須利用電子渠道整合后的優勢，為各地客戶提供服務。未來的電子銀行部將是一個整合所有電子渠道的營銷和營銷管理部門，與傳統的網點渠道相互補充、相輔相成、珠聯璧合。從趨勢上看，電子銀行也將由成本中心轉向利潤中心。
華夏銀行電子銀行部總經理盧小群：現階段電子渠道實現順利整合的重要因素之一還有自身的定位問題，包括在行內部門競爭中的自我定位。在行內電子渠道整合的初級階段，在行內還沒有完善、合理的“內部轉移定價標準”前，如果電子銀行部過分強調利益和收入，則產品部門在推廣產品時，很有可能會放棄某些電子渠道，這對整個銀行的業務推廣會產生極大的不利影響。因此在現階段，電子銀行部的定位更應該傾向于“助推營銷”，跳出部門的圈子看企業的戰略發展方向，電子銀行部整合電子渠道的目的不是引入內部競爭機制，而是要與各部門協同作戰，實現業務的全面協調可持續發展。
