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數據告訴你怎么做內容營銷
發布時間 : 2016-11-09 17:40:07 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
- 數據告訴你怎么做內容營銷2016年，內容營銷成了廣告主趨之如騖的展現形式，也有人慨嘆內容營銷效果不好評估，新榜提出了三個維度：真實互動、潛移默化及圈層背書。
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日前，新榜在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦金榜獎·內容營銷盛典，揭曉了包括手機淘寶“一年零一夜”、螞蟻金服“認真生活計劃篇”等多項年度最佳內容營銷案例。作為新榜創始人，媒體人徐達內在會上做了《數據告訴你怎么做內容營銷》的演講，大數據與內容營銷二者的關聯到底是什么？數據評估背后隱藏著哪些深意？他將用新榜平臺監測到的數據告訴你，內容營銷應該怎么做。以下為演講摘要。原生廣告的轉化率更高經過2016年這大半年的發展，新榜已經成為新媒體、自媒體內容營銷領域增長最快的投放服務平臺，快到違反廣告法。我們也成為這個領域里交易數據擁有量最大的平臺之一。依據2016年前10個月在新榜平臺上的交易數據，我們得出了一些判斷和大家分享。我們看到，中國移動廣告在整個互聯網市場上持續增長。雖然說可能在明年或者后年，我們預測它的增速比之前有所放緩，但還是能保持在70%以上。越來越多的廣告會通過各種移動端，比如App、微信、微博、視頻、今日頭條等渠道去分發。以美國為例，有一個預測說美國移動社交媒體的原生廣告支出將是展示型廣告的3倍以上，預計2019年原生廣告支出將達到184億美元。在中國，原生廣告還處于探索時期。下圖的曲線提到了，每一種廣告形態出現以后，從開始到發展，到繁榮昌盛，再到探索出更多模式之間的趨勢。中國大約在2012年提出了原生廣告的概念，然后逐步試水，現在已經進入到積極探索的時期。相比較而言，像程序化購買、DSP還有一些視頻貼片廣告，已經發展到成熟期，而原生廣告在中國還有非常大的發展潛力和探索空間。我們比較了一些數據，發現內容營銷，或者稱之為原生廣告，即通過故事、內容去呈現的一種廣告，它的轉化效果高于展示型的一般廣告（這里說的轉化是以加粉或電商下單為基礎來統計的）。你們會發現原生廣告的閱讀量對比banner廣告的點擊量提升近4倍，轉化率也相對更高一些。這里并不特指微信公眾號的端口，包括今日頭條、微博，也都有非常好的轉化率。這是前三季度在新榜平臺上我們觀測和記錄下來的一些交易數據。從整體來看，不管是廣告主詢購還是成交的金額都呈現出非常快速的增長。三分之二的廣告主選擇放頭條跟大家分享一些在我們服務中看到的投放經驗以及案例。首先，我們看到互聯網類別的廣告主是投放額度最高的。新興的公司，不管是App、游戲類型的，都有非常高的投放額。前幾大類正是我們平常感受到比較多的類型，包括互聯網、電商、金融、3C、家電、汽車這樣一些類別。這些是在廣告主或者廣告公司這一端，那么在自媒體這一端，是什么樣的自媒體最受廣告主關注呢？以微信公眾號為例，是民生類。民生類是指一些吃喝玩樂，內容和生活息息相關的公眾號，特別是地方的民生號，它們被詢價的次數最多。而時尚、科技類是增幅最大的兩大類別。民生、財富、時尚、科技也是最被廣告主青睞的賬號類別。從不同行業廣告主投放次數最多的公眾號類型，我們得出一個結論，廣告主更傾向于“門當戶對”的投放。我們看到3C類可能更傾向投放樂活類的公眾號，比如講怎樣擺放家居的；電商類的可能首先要去影響科技圈層的KOL；金融類的則是面向期望獲得財富自由和更多財富積累的社群。同時我們也看到，不僅有門當戶對，如果你看它們的第二、第三選項，也會有人想去打破圈層、關聯圈層。我們做了一個統計，廣告主更希望把原生廣告放在頭條，我們知道微信公眾號一次推送有多條，包括頭條號和其他的自媒體平臺都有類似的設置。大概有三分之二的廣告主會選擇說我一定要放在頭條。對于自媒體來說，如何把廣告融入頭條的內容是一個挑戰。在選擇號的時候，有流量號和原創號之分。這兩個詞之間并沒有褒貶之意，有一些是偏資訊的，我們稱為流量號，有一些是分享自己的情感記錄或者獨特觀點的，我們稱為原創號。流量號還是占比較大的比例，這跟自媒體本身內容供給的比例也有關系。自媒體的報價漲幅一直在上升報價，這是廣告公司最關注的問題。自媒體跟傳統媒體有非常大的差別。傳統媒體通常一年定一次價。但是在自媒體端，一個季度調一次價是很正常的，有的甚至一個月調一次價。比如“咪蒙”，這個公號從年初到現在，就有過多次調價。從整體來看公眾號、自媒體的報價漲幅一直在上升。我們看到Q1到Q3，有60%左右的公眾號報價保持穩定，但是還有30%左右在上升。我們這里說的軟廣和硬廣，不是說發一個banner式廣告叫硬廣，而是說廣告主或者廣告公司給你一個通用素材，只是把自媒體當渠道，稱之為硬廣，還有大量的是需要自媒體去創作，有效融入到日常寫作中的，我們稱為軟廣。如果是完全把自媒體當做渠道形式，這時候自媒體報價會更高一些。我們得出了公眾號漲價的四種因素，供大家參考。第一是檔期，公眾號并不是每天都愿意去發廣告，每天的位置都是有限的。另外還有增加原文鏈接，想要計算它的轉化率。其實在自媒體端按CPA、CPS計算，多數自媒體是不太愿意接受的。再有是否需要撰寫原創文案，還有軟廣、硬廣之間的區別，都是決定它報價是不是會上漲的重要因素。新榜每個月都會發一個《中國微信500強月報》，我知道這個“500強”也是很多公眾號用在廣告市場上的定價標準。但中長尾公眾號是接單的主力，這個主力并不是指價格，而是數量。我們知道，頭部永遠都是一小部分。比如說我們有過一個統計，如果以微信日PV是30億來算的話，中國微信500強占到2.5億左右，這是一個極小的金字塔尖。根據新榜平臺監測數據，2016年Q1-Q3期間，單個公眾號的投放成交價格，半數在5千-5萬元之間，5千元以下的成交價格也是主流。新榜數據顯示，整體平均千閱價為514元。大家可能會覺得真的有這么高嗎？這里我解釋一下，這個千閱價是以10萬閱讀數為基礎的，沒有計入10萬以上的數字。所以真正的千閱價可能會低一點，但我們預測下來也應該在400左右。大眾號的千閱價會低于垂直號。財富、美食、教育是平均千閱價最高的，而幽默類別是千閱價最低的。餐飲和傳媒行業的廣告主的預算是相對較少的。餐飲類別擁有大量的O2O的商家，它是跟本地的自媒體有比較多的關聯，而不是覆蓋全國范圍的，傳媒類可能跟這幾年行業趨勢有關系。相較而言，金融領域更愿意花錢，也花得最多。這里面有一個因素，跟P2P上半年年初大量的興起有關系，而進入下半年P2P因為國家管理的政策，使這方面的數據有明顯的下降。該怎樣評估內容營銷？最后，舉一個餐飲企業的例子。它通過公眾號投放，一共是8個公眾號11天，平均千閱價只有200多元。它通過新榜的平臺做了大量的選號、溝通和投放，我們可以看到它選擇了很多跟垂直領域相關的公眾號，比如跟美食相關的，還有地域特點。具體投放的時候有大量的“因號制宜”的工作，比如結合公眾號的特點投放不同的文案，跟自媒體去溝通，利用它自己的語言去進行改編，廣告主只是提供素材。回到一個根本性的問題：該怎樣評估內容營銷？如果在座的各位都認同內容營銷或原生廣告是趨勢，認為它會在未來的時間里成為最主要的推廣形式。那么，怎么評估它的轉化會是要研究的問題。我們認為它的評估方法跟過去傳統媒體廣告以及其他傳統廣告形式有非常大的區別。我們提出了三個詞：真實互動、潛移默化、圈層背書。這也是新榜在做這方面評估和監測時的基本標準，我們正在為非常多的廣告主和代理公司提供類似的服務。
