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過去、現在、未來……互聯網廣告的自我進化
發布時間 : 2015-01-19 15:28:47 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
根據行業第三方調研機構發布的2014年互聯網廣告行業的實力分布數據顯示，BAT三家占據了互聯網廣告的絕對領先地位，毫無疑問，這是一個數據決定一切的時代。如同人類從農耕時代發展到互聯網時代，互聯網廣告的演化過程同樣一波三折。每一個時代，都包含了太多的風雨沉浮。在對未來進行美好愿景之前，我們需要記住的，只是那些導致事物演化的關鍵因素。
從流量到形式，萌芽期的1.0和2.0時代
1.0時代的互聯網廣告受限于網速，表現形式相對單一，主要由文字和圖片構成，其核心價值是廣告位。好的廣告位流量大、點擊率高，在展示效果上要比差的廣告位好得多，這也成了決定其價格的關鍵性因素。
到 了2.0時代，網絡帶寬大大提升，富媒體時代宣告來臨，流媒體、FLASH、視頻開始崛起，多重交互方式讓互聯網廣告的形式出現了井噴式的發展，其價值核 心開始以廣告位向內容形式為中心轉移。廣告形式的多元化也在一定程度上決定了價格，同樣一則廣告，選擇不同的內容模式，其效果可能是天差地別。
縱觀前兩個時代的互聯網廣告，其運營模式基本上和傳統的平面媒體相似，采用的是一種資本決定結果，誰有錢誰上的模式，網 站類型也以PGC模式為主。站在廣告主的角度，識別資源優劣最為簡單的辦法便是看流量的多少與內容的優劣。然而受限于成本，客戶不可能到每一個流量高、內 容好的網站去投放廣告。于是垂直性更高，用戶思想更為獨立，群體特征更為明顯的BBS開始受到追捧，和門戶網站與視頻網站逐漸形成了一種資源互補的局勢。
這兩個階段的廣告受眾是具有一定特性的互聯網群體。但從整體上看，個體與個體之間的關系相對封閉，信息傳遞門檻較高，處在一種弱關系狀態，因此絕大部分廣告信息的覆蓋率和到達率都還非常有限。
社交與自媒體，互聯網廣告3.0時代
隨著社交網絡與自媒體的興起，互聯網廣告的3.0時代也正式拉開了序幕。在這個階段，各種UGC社交平臺與自媒體應運而生，越來越多的群體與個體演化為優勢資源，成為了互聯網廣告的絕佳載體，廣告的核心價值開始由形式為導向轉變為關系為導向。
Web2.0之后，去中心化的特點越發明顯，Facebook與tter實現了個人UGC的最大化傳播效應，個體權級的平衡與群體協作的不斷加深，群體與群體之間的結構洞被徹底打破，整個互聯網的群體構成從原本的單點放射型轉變成網狀結構。每個用戶結點之間的關系就如同一張紛繁復雜的大網，自媒體更是讓個體的作用充分展現，原本固化的廣告商業模型也不得不隨之發生相應的變革。
早在2010年，Facebook便以創始者的身份在美國獲得了News Feed（信息流）專利，或許扎克伯格早已洞察到此項技術足以顛覆整個互聯網廣告業。再看看今年極有可能會上線的朋友圈廣告，正如騰訊張小龍所言：“微信要打造一個真正的去中心化系統，不會提供一個中心化的流量入口來給所有的公眾平臺方、第三方”。廣點通與朋友圈只是個開始，社交網絡真正的廣告價值，現在才開始展現。
當信息脫離了框架，開始由固態演化為液態，在個體與個體之間流動擴散，形成一種網狀的輻射式傳播，廣告主所得到的效益值呈指數級增加。同時，這也在一定程度上導致了原本廣告的中心門戶網站權重開始下降，重心開始偏向數量眾多的自媒體和行業領袖，且個體關系類型也開始由弱關系逐漸向強關系轉移。
3.0時代的互聯網廣告，相比1.0和2.0時代，打通了個體之間的信息傳遞壁壘，改變了資源配置構成，提升了廣告傳播效率，增大了信息的覆蓋面積。
可依舊無法回避的問題是：如何從根本上提升廣告轉化率？因為一直以來受眾的廣告接受度并未發生多大改變，無論是廣告形式的多樣化，還是個體間關系程度的增 加，都不足以提升用戶對無用信息的耐性。弄得不好，還會造成互聯網個體之間社會資本與情感值的過度消耗。同時，受眾方仍舊擺脫不了一個被動接收的角色定 位。當數量繁多的無關信息充斥了用戶的pc與手機，廣告的價值就非常值得懷疑了，這也是廣告主們所不愿看到的。
另外一個隨之而來的問題是：越是大規模地投放資本，資源就越是分散，個體之間的關系網就越發復雜，廣告的效率和價值就越難衡量。正如約翰·沃納梅克說的那句 話一樣：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我并不知道是哪一半。”除了與銷售掛鉤以及第三方數據支撐這兩種方式，很難運用一個相對完善和準確 地機制來對廣告的轉化率進行合理的評估，虛假流量與僵尸粉便是最好的例子。
可以肯定的說，無論在1.0、2.0還是3.0時代，這些問題都是無法避免的。然而一旦這種普遍性的問題演變成同行之間的尋底競爭。那么互聯網廣告也勢必會從一種優勢產業演變成一場徹頭徹尾的龐氏騙局。這種發展無疑是一種病態的非理性繁榮，一旦泡沫被戳破，受傷的可能是整個互聯網行業。
擁抱大數據與IOT，方興未艾的4.0時代
最近兩年，大數據與精準投放成了互聯網廣告行業經常提到的幾個概念，可惜在實際運作過程中，效果卻不盡如人意。很多社交APP與購物軟件推送的所謂精準推送信息，不僅沒有給用戶帶來便利，還極大地影響了用戶的使用環境。
導致這個結果的原因有很多，我認為最關鍵的有以下幾點：
一是整個互聯網行業的云計算分布式處理能力還相對較弱，大數據分析還尚未成熟，哪怕是谷歌與亞馬遜這樣的先行者，也正處在探索階段。所以在實際使用上，仍然會遇到很多問題。
二是互聯網公司之間的數據極難打通，數據可以說是一個公司的核心與基石，在沒有一個公認合理的信息交易模式的情況下，公司與公司之間，行業與行業之間一定是互為封閉的。所以即使是像BAT這樣產品線繁多的互聯網巨頭，也無法完全掌握單個個體的互聯網行為。
三是互聯網用戶的去抑制化心理，這是普遍存在的一種現象，這種現象解釋了人格的多維度存在性。簡單來說就是：一個人的行為舉止與行事風格，在現實中與互聯網 上可能有極大的反差，甚至有可能形成一個全新的獨立人格。其原因與互聯網的匿名性與不可見，以及現實中個體的壓抑與自我表現欲有關。
這種現象造成的結果便是，當一個人用他性格的潛在維度在互聯網世界中活動時，就可能與他在現實中的活動行為產生偏差，做出一些在現實生活中不太可能會做出的行為，這會導致服務提供商獲取的數據與現實不符，于是便大大降低了大數據廣告推送的精準度。
難道大數據注定無法成為互聯網廣告的破局之道？當然不是，火箭已經造好了，欠缺的只是燃料罷了。如果將大數據與云計算比作火箭，那么物聯網與IOT則可以算是這架火箭的推進燃料。如果將前三個時代的互聯網廣告比作資源密集型產業，到了4.0時代，則逐漸由資源密集型演變為了技術密集型。
隨著移動互聯網的飛速發展，人們對智能設備的需求可以說與日俱增。今年的CES展會上，物聯網成了各家討論的焦點。三星電子聯席CEO尹富根在會上表示：三星90%的設備，都將在2017年全部實現聯網。Google也于近期花費32億美元收購了專注于智能家居的NEST。同時根據 ineess Insider Intelligence 的預測，五年后 IOT 市場規模將達到 1.7 萬億美元。這些數字都預示著物聯網在未來將會扮演極其重要的角色。
究竟是是什么原因，讓IOT成為了各大公司趨之若鶩的香餑餑？其實很簡單，因為物聯網存在的目的便是獲取用戶的復雜數據。整個生態模型簡單來說便是：通過智能IOT設備，深入用戶的工作生活，將除敏感信息之外的數據傳送到云端數據中心并存儲下來，形成該用戶的私有數據。再通過大數據平臺，將個人數據與全量數據之間進行信息交換，最終實現用戶的高精度信息推送。
在沒有物聯網的情況下，互聯網公司獲取用戶數據只能依靠其軟件、APP等服務來進行數據支撐。這些極端片面的數據即使拼湊在一起，也很難形成一條與用戶的實際需求相匹配的精準廣告。互聯網廣告要從粗放型走向精準化，獲取的信息需要從離散數據演化為全量數據。因為用戶在互聯網中行為的復雜程度，比起現實生活相差簡直就是十萬八千里。而且用戶在互聯網中的角色扮演，與現實生活中的本我也可能相去甚遠。
拿購物舉個例子來說，當一名男性用戶購買了一套女性內衣，或許購物網站能很快地通過數據分析，將該用戶指定為喜歡某一種類型的內衣的女 性。可事實上購買者僅僅只是用自己的賬號給妻子或者女朋友買的，而且購買者現在現實生活中是一個保守主義者，但因為控制不住自己內心的欲望，于是一反常 態，購買了一件比較大膽的內衣。可網站卻并不知情，于是，在接下來的一系列另人尷尬的推送廣告中，男性用戶受到了慘無人道的騷擾，其后果可想而知。
在目前，還沒有任何一家互聯網公司能深入到用戶的工作、生活中，而IOT設備則恰恰起到了為兩者牽線搭橋的作用。在未來，哪家公司能深入用戶的生活，誰就有機會獲得最精準的數據。精準數據的中心載體，既可能由一個操作系統來擔當，也可能是一個智能終端，又或者是其他，每一家互聯網公司都有機會，因為4.0時代才剛剛開始。
從微觀上看，物聯網與大數據解決了互聯網廣告精準推送的兩個關鍵性問題：一個是復雜全量數據的獲取，一個是消除用戶去抑制化。這讓互聯網廣告內容從粗放型的無差別轟炸演化為了精細化的私人訂制。
從宏觀上看，物聯網與大數據完成了互聯網廣告的核心價值轉移，從群體關系為導向，演化為個體自身為導向。這是一場從廣告載體→內容形式→群體關系→個人信息的演化，也是人類智慧在道德與利益間不斷碰撞與博弈的結果。
最后，我們有理由期許，在互聯網廣告與我們生活密不可分之前，科技真如奇點臨近所說的那樣迅猛發展，或許在不久的將來，互聯網廣告便會像電影《Her》里面那個情感豐富的人性化操作系統一般，成為最懂你的“人”。
