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叮咚小區失敗了，但跟“社區O2O”有什么關系？
發布時間 : 2014-10-23 11:04:58 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
一個綜合了58同城分類信息服務和BBS論壇發帖兩個功能的移動App撤離北京市場，卻被稱為“社區O2O模式的危機”，也太搞笑了。
上周的很長一段時間內，各大媒體的科技板塊、微信朋友圈的內容分享里充斥了名為《叮咚小區撤離北京 社區O2O模式爭議中擴張》或是《叮咚小區危機，社區O2O還有戲嗎?》等類似標題的文章。事件的背景是，主打社區本地服務和鄰里社交的“社區O2O”App——叮咚小區，被傳出因過度擴張而導致資金鏈斷裂。“叮咚小區”官方隨后也通過一些媒體渠道回應，他們的確正在全面收縮戰線，并退出曾派駐千余名專員進行線下地推、希望能“躍進式”擴張的北京市場。
看起來，無論是這些報道，還是“叮咚小區”官方，都認為導致全面收縮、退出北京市場是“擴張過快”，但產品體驗跟不上其擴張速度的結果。“擴張過快”在某個程度上是事實：最初，叮咚小區因為高調宣布其獲得了高達1億人民幣的天使輪融資(1億人民幣的天使輪融資!)、設置總數1000余人線下地推團隊，以及宣稱要“全線覆蓋一線城市小區”而受到關注;隨后，從5月開始，叮咚小區從上海擴張到北京，集中轟炸了北京地鐵、公交站等的重要公共交通樞紐廣告欄和商業地產的廣告墻，并對外公布在線上線下投放廣告的費用已經突破了千萬人民幣。而此前叮咚小區已經用同樣的方式“轟炸”過上海了。這種大手筆的廣告投放，以及他們對外宣稱的“千人地推團隊”，恐怕是“擴張過快”的兩個主要表象。
而當我試圖打開叮咚小區的App試圖體驗“社區O2O”時，發現它根本就是一個58同城分類信息和傳統社區BBS的結合體。比如第一頁中的小區公告、號碼通和論壇，內容基本上與58同城等分類信息網站和“回龍觀社區網”如出一轍，只是形式由黃頁信息和帖子變成了固定板塊入口。而“小區周邊”中，二手市場、寵物、家教、家政等內容你也可以隨時在傳統的網站中找到。在模塊上，它也沒有對不同小區的不同特點進行差異化定制，直接采用了同一模板來解決信息的呈現。而且，這些信息看起來也并不具有任何獨特價值，不出三天時間都可以掌握這些工具性的內容。
唯一符合叮咚小區“社區O2O”身份的部分，只有基于小區這一地理范圍，以及“拼車”這種還遠未被市場驗證的O2O形式。或者可以這么說，在不到半年的發展時間內，叮咚這種類似買渠道的瘋狂擴張策略不但沒有為“社區人手一App”的夢想添磚加瓦，反而因為將大量精力花費在推廣上而放棄了產品本身，以及在產品的形態上并沒有亮點和進步，才導致了它如今的窘境。
但問題是，這種類似移動版“58同城”和社區論壇的App，真的可以作為標桿代表“社區O2O”本身么？在這里你可以參考兩個相對而言還算成功的社區類App，看看它們是怎樣解決社區用戶的需求的。
首先是社區類App的鼻祖產品、發跡于北美的Next door，這家公司在去年完成了6000萬美元的新一輪融資，估值達到了6億美元，投資方皆為VC大鱷，Google創投都因為“資源有限”被公司列在了投資人名單之外。
起初，這家公司主打的社區本地服務的具體內容與叮咚相似——第一版App主打為一個社區的用戶提供上門服務的信息，比如上門修草坪和修水管的工人電話，做兒童看護的保姆的郵箱等等。這類信息一開始就非常受歡迎，這是因為，在北美地區的居住文化中，只有紐約、洛杉磯、舊金山等這類一線城市在街道、社區旁存在成熟、發達的商鋪，而大部分人居住的“村落式”衛星城分散在城市幾十公里外，任何商業中心都需要提前駕車前往，多數的生活服務也都需要專業服務人員預約上門。而這款App正是解決了這種消息管理的問題，因為其特定的工具性贏得了用戶。
但Next door和叮咚不一樣的地方是，他在有一定積累后沒有貿然進入一線城市推廣，而是繼續在這些衛星城社區內鼓勵居民互助，讓社區居民之間發生聯系。比如說一家剛有孩子的三口之家想通過Next door尋找看護保姆，開始會通過有資質的“家政中心”雇傭了一位有看護資質的員工，但專業意味著昂貴的開銷，尤其是在人力成本聞名世界的北美地區。但如果其社區中的某位鄰居恰好在某一時段可以利用自己在家的時間照看孩子，那么這筆開支可能會免費或者被大大壓縮。重要的是，鄰居一般都住在社區多年，相比陌生人，彼此更有安全感。
有第一次就會有第二次或者很多次，Next door上的一個個社區像這種發布自己空閑時間和技能的帖子越來越多。內容也逐漸從商戶大全演變為社區的居民之間互相分享時間、提供服務的社交平臺。這種分享與獲得的過程還不僅僅是獲得報酬的問題，重要的是這種愿意分享的過程讓居民的生活技能獲得了來自他人的認可。要知道在美國文化中，證明自己“有價值”是比賺錢更有意義的事情。所以Next door目前大受資本青睞，甚至被人認為會是下一個Facebook。
再反觀中國，Next door在中國的確開始有了不錯的沿襲者，但不是叮咚。我說的這款App名為“北京像素”，與一坐落在北京6號地鐵線最東端的一個社區同名，也就是屬于這個小區的App。據不完全統計，這款App發展了1年多時間，現在日活躍用戶突破3000人，而小區用戶也不過1萬多常住人口，是叮咚單個社區用戶的幾十倍有余。
翻開App首頁你會發現板塊的設置和叮咚社區大致一樣，但內容非常豐富，比如有居民尋求幫助照看寵物的，還有詢問哪里可以美甲的，以及小區的哪家餐館更好吃等等。小區的論壇里每日有20多條熱帖，并大多有5-10條的回應。
1在我看來，這款App在短時間內就獲得了30%小區用戶的活躍量的重要原因是，App自己建成了一套基于住戶之間的社區體系。而建成的因素是小區本身有特點。
首先，北京像素是商住兩用房，允許住戶自行從事商業活動，而且小區周邊沒有特別大的商業中心，相對繁華的Shopping mall也在幾公里外的青年路上，來往都很消耗時間。綜合這兩點因素，有許多居民開始在小區內從事商業活動。
再者，北京像素因為房屋是不限購，招引了很多投資客做投資，房屋很早就銷售一空并予以出租。而且因為遠離城市，租金便宜，很多北漂的年輕人也愿意來此居住。這兩個因素引發的結果是，小區的流動人口多，長年入住率低于70%，每天都有大量的租客入駐或離開。
綜合這兩個特點你會已經畫出了這個小區的特點和住戶的畫像了——一個依靠不斷繁榮的小商戶支撐的社區中，每日有大量剛入駐的租客或者是需要事情打發時間的年輕人。他們每天都會發愁如何選擇那些門面又小，剛開始創業的商戶為自己服務，同時又盤算于自己是否分享時間給其他用戶以換取一定的報酬。
特定的人群的需求讓北京像素App經過幾個版本的更改后最終成為了商戶們推廣，散發通知的平臺。社區居民通過平臺點評社區服務，并尋求自我創業(轉手二手家具，替人照看寵物等等)，形成了一套基于社區的生態體系——人們在不斷的尋求社區新的商機，又同時在消費社區居民創造的服務。這讓用戶有足夠的理由在一個App上社交并分享內容。
但反觀大部分北京的社區，僅有天通苑、回龍觀等地區稍微有一些北京像素人群的特點：租客多、流動性大，但因為商業機會有限，周邊服務信息也不會經常更迭，所以也無法行程北京像素一樣的商業“繁榮”。除此之外，北京其他小區人群畫像基本就是另一種情況。比如二環內的房子大多陳舊，居民也為居住了幾十年的老北京，存在很多白天留守的老人。在他們每日的生活“日歷”上，不需要自我創業或者辨識商戶的質量，因為他們比任何一個App都更清楚周邊的商業環境。真正對他們有意義的信息是周邊消費信息的變動情況。比如今天的市場的菜價如何，有沒有新菜攤能方便的買到更新鮮的蔬菜應對一日三餐。類似這種常年居住一個地段十幾年，流動人群也不大的社區，相比較訂餐、二手市場等內容，他更需要一個每日菜市場價格大全，或者新鮮菜的排行榜吧。
1所以我要說的是，社區類App并不是一個簡單的商戶信息收集與發放的工具，也不能一刀切的制定淺層次的需求。真正的社區App要根據不同的社區的屬性，人群的畫像來制定特定需求的App,他的內容可能是拼車、訂餐也可能是菜價大全或者二手買賣。而且，這種社區類的服務平臺絕不是從上到下的推廣過程，應該是一個個社區尋找到需求點后，自我繁衍的過程。而至于叮咚小區，它的失敗很難跟“社區App”的未來扯上關系，而只是被戳破了泡沫而已。
