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O2O新的卡位戰：從單向改造走向互相融合
發布時間 : 2014-08-29 09:45:55 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
今年的互聯網大會，重量級嘉賓鮮見。但一個有趣的現象是，O2O成為貫穿大會的高頻詞。電商暨O2O分論壇里擠滿了熱情高漲的創業者，主論壇也不時可以聽到嘉賓有關O2O的分享。
2010年，美國人Alex Rampell最先提出O2O的概念，但O2O卻并沒有在美國市場流行起來。反倒是2011前后，借著當時團購市場的火爆，O2O在中國市場成為被人津津樂道的“新經濟”。
互聯網對傳統經濟的影響和改造，可以往前推到10年前甚至15年的垂直類網站。汽車、房產等行業在當時就經歷了互聯網化的第一步：單純的信息展示及商家的營銷推廣需求。
而當團購出現時，以線上預付費的方式打通了閉環，“閉環”也成為眾多投資者和創業者至高追求。
當O2O進程不斷加快，深入更多的細分領域，今天O2O的形式也不再僅僅是營銷、支付這么單一。對商品信息的管理，對運營效率的提升，對會員數據的分析，都成為傳統經營者“觸網”的動力。
同時，隨著這些傳統經營者的加入，整個O2O領域也加深了對線下環節的理解，逐漸開始從單向改造走向了互相融合。
O2O滲入到更多細分行業
從餐飲、房產、汽車，到家政、洗衣，母嬰婚假，教育，似乎線下各類業態都成了O2O的試驗田，O2O以各種形式出現在消費者面前。
隨著互聯網巨大在流量入口的爭奪已成定局，消費者整體生活水平的提高，以及普通商家對互聯網接受程度的提高，互聯網已經進入了新的卡位戰，也就是開始發現每一個細分行業的機會，改造并融合。
從互聯網公司的角度看，巨頭們通過投資和并購加速在O2O版圖上的布局，創業者也在努力尋找下一個有待改造的傳統經濟業態。
“一周收不到幾份關于O2O的項目，都不好意思說自己是做投資的了”，嘉御基金創始人衛哲不久前在一個房產O2O大會上，就曾這么形容目前O2O的熱度。
傳統的線下商戶們也開始積極面對互聯網的大趨勢，以萬達、銀泰為代表的傳統零售業巨頭都在積極部署自己的O2O戰略。
銀泰商業集團CEO陳曉東在互聯大會表示，“四五年前，銀泰面對互聯網的沖擊也一度想躲，但是后來還是正面迎接了”。銀泰從部署商業級最高的WiFi系統開始，到嘗試做銀泰網，與微信、支付寶合作，推虛擬會員系統，正在不斷的探索O2O可能的形式。
除了大玩家，O2O領域的創業者中，也不乏線下實體經營者的身影。
主打家政服務的阿姨來了，本身就是從線下的家政公司嘉樂會蛻變而來。類似的還有以“上門去送、按袋計費”吸引用戶的榮昌e袋洗，而其背后的榮昌洗衣本身是一個擁有1000余家洗衣門店的傳統企業。
O2O，先做好落地
O2O代表線上和線下兩個環節的打通，最后的消費或服務體驗環節仍然落在線下。
那么，不經營線下業務的互聯網公司在其中扮演的角色，更多是導流和撮合交易。譬如大眾點評，給餐飲等各類商家帶去具有消費意愿的潛在客戶。搜房在房產開發商、代理公司、經紀公司以及買房租房用戶之間，撮合彼此的需求。
曾經，當互聯網平臺開拓線下業務時，或多或少都曾表達過“干掉中介”的意思。但是隨著對交易的深入，對服務的整合，更多聽到是“中介是無法取代的”。
搜房董事長莫天全面對二手房風波時就表示，“搜房永遠不可能做中介，還是要以和為貴”。
家政領域的阿姨來了也是如此，由于提供的服務集中在育兒嫂、月嫂這類客單價較高，周期較長的產品，阿姨來了在2012年底引入了類似房產中介的經紀人制度，通過經紀人去平衡雇主和阿姨之間的需求。
背后的邏輯是，非標準化產品的交易中，譬如房產買賣，實際消費決策和購買環節相當復雜和漫長，經紀人在其中平衡買賣雙方的需求并提供更多附加服務，這個環節難以通過線上全包。
而更多細分領域的O2O創業團隊，也開始介入到線下環節，以加強對服務環節的控制。以保潔服務為主的e家潔，通過在線下開設門店，完成前期的阿姨面試審核以及后期的培訓，這類從純互聯網模式慢慢轉入線下的經營方式在O2O領域也并不鮮見。
不同行業的O2O 難易程度有別
O2O的進程還在加快，不同的消費場景下都有創業者在尋找機會。
但由于傳統行業本身的特點，以及發展程度的不一致，不同的形態O2O面臨的難易程度，以及要解決的痛點并不一致。
首先是信息管理的能力。中國市場下，中小服務類商家普遍存在信息化管理水平不高的問題。以餐飲行業來說，即便到今天，中小型餐館的IT應用水平仍依然比較低。
但也存在一些例外，譬如KTV、電影院，本身都已經采用了比較現金的后臺管理系統，在線上線下打通的過程中，打通商品信息和消費數據都相對容易。
唱吧CEO陳華在談到對線下KTV業務時就對騰訊科技表示，“KTV的互聯網技術是非常好的，甚至可以說是最好的，因為用戶來到KTV房消費的主體不是菜，而是一個IT軟件系統——這是我們天生具有的基因”。
其次是服務的標準化問題。不同行業下，做到服務的標準化難易程度也有別。云家政CEO薛帥表示，“當線下經營場所和消費場所是分開時，服務的監管更難掌控，家政行業就是一個很典型的例子”。
家政公司的經營和消費者體驗服務，本身在場景上就是分開的，這不同于餐飲等其他服務行業。因此我們看到不同類型的家政O2O創業者，都把對服務的標準化作為要解決的第一要務。
最后是行業本身的毛利率水平。成本固定、毛利率高的行業天然更容易用O2O的方式切入。譬如社區O2O中，洗衣相對來說可能是一個更好的切口。
榮昌e袋洗創始人張榮耀表示，“洗衣行業的毛利率能達到80%，而成本中大部分屬于洗衣設備這類固定成本”。那么通過互聯網帶來線上用戶，可以有效地攤薄洗衣行業的固定成本，提高收入水平。
O2O可以用來概括所有線上線下相配合的模式，也可能出現在每一個傳統細分行業中。
當互聯網走過了流量和入口的廝殺階段，對于傳統經濟的滲透、改造和融合已經成為正在進行時的大趨勢。
對于在O2O領域等待機會的創業者來說，O2O到底應該是什么并不重要，重要的是對線下經濟有更好的理解和適應。
