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打“常規戰爭”攜程代價沉重
發布時間 : 2014-08-19 15:22:25 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
近日，攜程、藝龍分別公布了2014年第二季度財報。攜程營收17.2億元，同比增長38.4%；凈利潤為1.1億元，同比下降40.5%。藝龍營收2.9億元，同比增長25%；凈利潤3150萬元（去年二季度虧損7610萬元）。盡管藝龍二季度盈利與同程賠付3000萬元違約金有關，但兩家公司凈利潤此消彼長的趨勢對攜程非常不利。
藝龍：咬定青山不放松
2014二季度，藝龍酒店預訂間夜數同經增長44%，達到830萬，移動動端預定占比達到45%，峰值接近7萬間/日。同期，攜程店預訂間夜數同比增長64%，接近1600萬。尚未披露二季報的去哪兒，移動端酒店預訂峰值超過10萬間/日。藝龍追得急，攜程跑得快，雙方的距離正在擴大。
2013年，藝龍以2580萬間夜居酒店預訂間夜數全國第二，并打算通過“合縱”在18個月內問鼎第一。但攜程通過“連橫”構筑龐大統一戰線，同時加強返現等市場營銷措施的力度，鞏固并擴大了自己的優勢。去哪兒一面強攻線下資源，一面大力發展移動端，亦取得顯著成效。去哪兒將于本月下旬公布二季度財報，藝龍酒店預訂間夜數有可能落到第三位。
但是，藝龍扭虧為盈有利于對攜程展開持久戰，從下面的分析看，在線旅游的市場空間仍然很大，而時間不是攜程的朋友！
攜程，規模效益明顯
用“放大鏡”看兩家過往四個季度的費用結構，如下：
可以看到：在品牌宣傳方面，攜程的規模優勢明顯。假如攜程、藝龍、去哪兒各自在分眾投放1000萬廣告，宣傳效果大同小異，但占各自營收的比值則大不相同。2014年二季度，攜程市場費用為4.8億，藝龍為1.5億，不及攜程的三分之一。藝龍市場費用在大幅降低后，占營收的比例仍然高達51%，攜程最高不過28%。（去哪兒尚未公布二季度財報，今年一季度市場費用占營收的39%）
產品費用包括研發及酒店簽約兩個部分。前者是與酒店預訂間夜數無關的不變成本。后者是可變成本，簽約團隊越大、簽下的酒店資源及預訂間夜數就越多，但簽約團隊成本占營收的比值不變（也就是說沒有規模效益），攜程、藝龍、去哪兒之間的差別不會太大。一季度，去哪兒產品費用超過3億，二季度料將進一步增長，與攜程4.8億元的水平差距越來越小。
關于行政費用，值得一提的是股權激勵成本。在絕對值上，攜程占上風，今年頭二個季度股權激勵成本已達2.3億元，藝龍僅為6200萬元。但藝龍去年第四季度以來股權激勵成本占營收的比例開始暴漲。2014年二季度，攜程、藝龍股權激勵成本分別相當于營收的6.5%和13.7%，從一個側面反應出藝龍管理團隊得到了美國大股東的認可和支持。
由于規模效益及品牌、資金等因素，藝龍或去哪兒短期內難以撼動攜程的龍頭地位。
但是，攜程領跑的代價沉重
對比過往十個季度攜程、藝龍的毛利潤率，占上風的無疑是攜程，這是品牌、議價能力、高端酒店比重大的必然結果。但從毛利潤率的變化趨勢來看，攜程的毛利潤率在下降，而藝龍在上升。
攜程毛利潤率的降低，主要是因為加大了對消費者返現的力度。
藝龍披露每間夜傭金下降了11%，但據崔廣福透露因移動端訂單比例升高、呼叫中心處理訂單的比例降低（目前藝龍來自呼叫中心的訂單占比僅為15%），毛利潤率反而有所提高。
攜程沒有披露酒店預訂傭金下降的具體數據，經過推算可知降幅達到20%。在機票預訂方面，雖然被去哪兒超越，攜程絲毫沒有放松。2014年二季度，機票預訂數同比增長83%，營收僅僅增長了39%，單張機票傭金下降亦超過20%。
在市場份額的爭奪中，攜程毛利潤率跌了三個百分點（今年二季度同比），藝龍毛利潤率卻提高了二個百分點。對一條跑道上的選手來說，毛利潤率二、三個百分點的變化是天大的事，攜程雖然鞏固了酒店預訂第一的寶座，但代價是相當沉重的。
在研發、市場、行政等營運費用方面，攜程三項費用占營收的比例從去年的60%以下增到今年的67%；藝龍卻從去年的95%一線降至今年的85%。
逐鹿中原尚未開始，談什么成王敗寇
今年，在線旅游熱鬧非凡，給人的感覺是這里已經是水深火熱的紅海。中國旅游研究預測：2014年國內旅游人數將達35.8億人次，旅游總收入2.9萬億。此外，入境游客預計為1.29億人次。假如國內出游平均住宿一夜（短途周邊游當天回家），入境游平均住宿2夜，全年酒店接待總量將近40億間夜，而攜程、藝龍、去哪兒、同程酒店預訂加起來約為1.5億間夜，交易金額不超過400億。
攜程不愿投靠BAT，去哪兒不愿與攜程合并、藝龍落后仍堅稱誓奪第一，都是因為未開辟的疆域太廣大了，逐鹿中原的大戰還未開始，談什么成王敗寇。
具體到住宿，最大的兩片藍海是海量的單體酒店和可供短租的物業。
單體酒店在中國酒店市場中占據著七成份額。它們不屬于任何集團或連鎖機構，在資金、品牌、采購、人員、物流、營銷等方方面面都得孤軍奮戰，加上政策受限、經濟下滑等多重壓力夾擊，處境日漸艱難。2008年，攜程選擇各地三四星單體酒店，整合為品牌“星程”，進行統一分銷、管理。不過，由于軟件、硬件及參與素質、意識都跟不上，這個“超前”讓試驗沒有取得成功。
Priceline遍布世界的42.5萬處房源中，有11萬是短租物業。其實，中國的潛力更大（閑置房6000萬套的說法太夸張，但一、兩千萬套肯定有），特別是旅游度假熱點附近專為投資、休閑購置的房產。而且，越來越多的小區有了規范的物業管理，為與OTA對接提供了必要的先決條件。攜程主要通過投資途家進入短租市場。藝龍則于2013年投資住哲并于今年5月宣布將酒店管理系統免費提供給中小酒店和連鎖酒店使用。根據二季報，使用該系統的酒店已超過1萬家。藝龍旗下另一家公司推出“云掌柜”可以讓經營者通過移動終端來打理生意，目前用戶達到1.2萬家。
一直以來，OTA與酒店的關系并不默契。大型OTA有數以千計的“簽約團隊”，這些人的主要任何不是什么簽約，而是隨時更改酒店的房源狀態（有多少套、什么類型的客房，以什么樣的價格接受預訂），21世紀了，還要人工做！因為稍具規模的酒店不愿將自己的資源與OTA對接。如果越來越多的酒店使用藝龍等OTA的提供管理系統（與門鎖、身份證識別、財務、支付等系統對接，與藝龍EBOOKING系統直連，消費者可自助入住），雙方的運營成會大大降低。
正因為在線旅行市場潛力非常大，目前的主要玩家都有與BAT比肩的可能，各家纏斗下去的欲望非常強，許多都不會輕言放棄。雖然領跑的攜程機會更大，但拖得越久對攜程越不利。
攜程：后院安否？
2013年2月梁建章回歸攜程，一面力推“拇指+水泥”戰略，同時展開進攻性十足的系列并購：持股三大經濟酒店、并購兩家酒店批發商、重金投入易到用車和一嗨租車、控股途家、收購途風、閃電參股同程和途牛……資本運營為攜程構建了比較完整的生態圈，其威力會逐漸顯現出來，但對當期業績卻是遠水不解近渴。
更重要的問題是：藝龍、去哪兒兩個最重要的對手沒有拿下，攜程主動挑起或被動卷入酒店、機票、景區門票領域一輪一輪的“價格血戰”。
2014年前六個月，攜程營收增長了37.4%，但凈利潤卻下降了36.8%，原因是毛利潤率下降、營運費用上升。現在看來，藝龍、去哪兒一定會咬緊牙關不放松，只要攜程不放棄保住酒店預訂間夜第一的努力，則難以扭轉利潤下降趨勢，2014年利潤將受到重大影響。
就實力而言，攜程無疑有明顯的優勢，但若考慮資本 “掣肘”因素，攜程處境就比較兇險了。
資本市場有形形色色的投資人，所謂蘿卜青菜各有所好。攜程的投資人，是藍籌股愛好者，看中的是它的盈利能力；去哪兒的投資人看中的是高成長。如果攜程高成長了，利潤卻越來越少，或者去哪兒成長速度下降，卻開始盈利了，它們原來的投資人都會感到失望。
蘇寧、京東是現成的例子。蘇寧原先是績優股，2011年凈利潤高達48.2億。受電商沖擊并主動向電商轉型的過程中，蘇寧的凈利潤迅速下滑，2012年為26.8億，2013年為3.7億。與此同時，蘇寧股價一落千丈，市值跌掉一半到500億一線。京東連年巨虧，但它的投資人本來沒指望它盈利，在交易金額追平蘇寧后市值逼近400億美元，為后者的5倍！
2013年，攜程凈利潤為9.06億。如果從2014年起調頭向下，很可能被只看中利潤的投資人拋棄，至少會在股東中引起分歧。張近東直接、間接持有45%以上股權，蘇寧再跌也跌不出他的手心。梁建章、孫潔、范敏三人合起來才持有攜程的6.7%，靠個人魅力加驕人業績才取得投資人認可，如果業線波動、股價大跌，他們很難應對。而持有藝龍85%的Expedia和持有去哪兒62%的百度，對現有管理層都會給予最大支持。藝龍、去哪兒可以虧錢搶份額，攜程卻不一定可以少賺點保住份額。好比拔河，攜程腳下是薄冰（指股權結構過于分散），又滑又吃不住勁力，而藝龍、去哪兒腳下是相對堅實的土地。
對投資者來說，攜程凈利潤下滑、機票預訂量被去哪兒超越、酒店預訂不能與藝龍及去哪兒拉開距離，會產生攜程模式已經“過時”的想法。引入Priceline這個“內行”，是梁建章對股權結構的一種優化。
時間不是攜程的朋友，除非在資本運營或商業模式創新方面有重大突破，打“常規戰爭”攜程可以獲勝但代價過于沉重。如果2014年凈利潤下降30%，業績回到2012年的水平，股價回到2013年，投資人的耐心將受到相當大的考驗。
