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車企危機公關案例之“轉危為機”
發(fā)布時間 : 2014-03-20 17:12:07 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
特斯拉：危機管理教科書
事件回放：2013年10月2日，一輛特斯拉 Model S型豪華轎車在美國西雅圖南部的公路上發(fā)生車禍起火。從錄像可以看出汽車前部著火，兩側輪胎火勢較大，中間最前部出現(xiàn)幾次小型的火球，駕駛艙和汽車后部基本完好。盡管特斯拉Model S型電動車曾在安全碰撞測試中獲得美國公路交通安全管理局（NHTSA）的最高分5.4星，但隨著視頻的廣泛傳播，再次引發(fā)了公眾對于電動車安全性的懷疑。
盡管受到該事件的沖擊，特斯拉公司股票以及聲譽受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危機。公司CEO馬斯克的及時回應使特斯拉在起火危機中的表現(xiàn)廣受稱贊，甚至有人將之稱為“教科書一般的危機公關案例”。事故發(fā)生后，馬斯克不但及時聯(lián)系車主，向公眾介紹了事故情況，并且對特斯拉起火事故做出了全面分析和解釋。
在汽車起火發(fā)生的當天，特斯拉全球公關就發(fā)布緊急聲明，承認著火的車輛是一輛特斯拉Model S，但他們解釋該車是在發(fā)生重大撞擊之后才起火，并非自燃。這份措辭講究的聲明還不忘強調車輛的安全性能:大火僅僅局限在車頭的部位，所有跡象都顯示火焰沒有進入內部駕駛艙。同時特斯拉的警報系統(tǒng)顯示車輛故障，很智能地“指引”駕駛員靠邊停車并安全撤離，避免了人員傷亡。
隨后，馬斯克引用了相關數(shù)據(jù)再給公眾吃下一顆定心丸。全國的駕駛數(shù)據(jù)證明了這一點。據(jù)統(tǒng)計，全國每年有15萬起汽車著火事件，而美國人每年要開3萬億英里。也就說每2000萬英里就有一輛車起火，而特斯拉開了1億英里，才有一起起火事件。這意味著駕駛傳統(tǒng)汽油車遭遇起火的概率要5倍于駕馭特斯拉。
在完全了解了起火以及事故發(fā)生的原因后，事故車的駕駛員為特斯拉做了“無罪辯護”，他對特斯拉在此次事故下的表現(xiàn)很滿意。他說，車輛在這樣極端的情況下表現(xiàn)良好，并表示自己仍是特斯拉的粉絲并還會再購買一輛。
點評：特斯拉之所以能轉危為機，有兩個關鍵因素：一是特斯拉成功打造了馬斯克個人的品牌形象，馬斯克有一眾堅定的支持他的粉絲，所以馬斯克的解釋為大多數(shù)人所相信；第二是馬斯克很坦承地講述了事情的前因后果，把事實的真相公之于眾。
要取得消費者的信任有3個關鍵因素，一是在危機時刻，一個有影響力的企業(yè)領導人的表態(tài)往往能起到?jīng)Q定性的作用，所以對企業(yè)來說，樹立一個為公眾所信任的領導人也是非常重要的一門公關課。二是要坦承，如果犯錯了就坦白地承認錯誤。如果沒有犯錯，也要坦率地說明事情的前因后果，化解大眾的疑惑。三是要及時，最好是在事情發(fā)生后的24小時內給出合理說法，因為時間長了，在消費者心目中的不好的印象都已經(jīng)定型了，再解釋都沒有任何意義了。
日系車：安撫車主下血本
事件回放：最近幾年，中日關系時常出現(xiàn)麻煩，國內也不時會出現(xiàn)抵制日貨的聲音或行動。而2012年由釣魚島風波引發(fā)的部分過激行動，對日系品牌汽車的負面影響之大，波及面之廣，前所未有。由反日游行失控升級的打砸日系車行為，讓許多無辜的日系車主遭遇“無妄之災”。發(fā)起和參與打砸日系車輛的肇事者已經(jīng)陸續(xù)被警方處理，擺在面前的經(jīng)濟損失由誰來賠付，是被砸車主們最關心的事。保險公司對于被砸的車輛查勘、定損工作一切正常，但是是否賠付，有的稱要由具體的理賠部門來決定，有的稱要總公司發(fā)文，甚至有的稱要保監(jiān)會來明確。有關部門一直互相推諉責任，未出臺具體的賠付方案。
相關部門尚在扯皮之際，善于營銷與維系客戶關系的日系品牌給國內的車企們上了一課。多家日系車企紛紛提出方案，為在反日游行中車輛被打砸損毀的車主們提供特殊保修和置換政策。為擺脫窘境，日系車企相應推出針對車主受損的補償方案，進一步挽留經(jīng)銷商和顧客的信心。對于客戶在店被燒毀的車輛，由廠家給予同配置的新車，直接發(fā)送給專營店；對已經(jīng)報警處理、800客服來電記錄、保險公司記錄，并且經(jīng)過公司確認之后，在事件中受損的車輛都可獲得補償；另外，對于遭到燒毀、打砸搶的專營店，廠家也會給予一定程度的補償。
點評：日系車抱團全額補償被砸車主，也讓中國人的違法過激錯誤，成了日系車企危機公關的一個絕佳契機。損失既已造成，修復被損的車輛，抹平心靈的創(chuàng)傷，重建負責任的品牌形象，重建品牌信任，無疑是日系車品牌的當務之急。能在輿論面前做出承諾是敢擔當?shù)钠髽I(yè)的作為，社會各界包括眾多網(wǎng)友對日系車能在被砸后迅速做出補償回應也是肯定的態(tài)度。相對于這些日系品牌在中國市場所占的份額，被打砸的車輛只是很小的一部分。日系車企在相應的賠付工作中，盡管支出了一定的資金，但是產生的品牌效應卻是很大的，是短時間內能產生巨大效應的活廣告。日系車品牌及時提出賠付方案，的確值得贊賞，讓無辜遭受損失的被砸車輛的車主們感到慰藉。
