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誰讓媒體陷入了盈利危機？
發(fā)布時間 : 2014-03-10 15:00:55 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 最近，傳統(tǒng)媒體的廣告在不斷下滑，很多人說是是新媒體、自媒體在顛覆，收益全部轉(zhuǎn)移到了新媒體。 這樣的說法有問題，因為顛覆的根源，不是來自媒體，或者說，不是大家通常理解的自媒體。 【媒體的本質(zhì)】 媒體的本質(zhì)是什么?是傳播信息。 這個信息，可能有很多種形式，文字、聲音、圖像、視頻、數(shù)據(jù)等等，它可以是新聞、可以是情報、可以是政策、可以是廣告，但說到底，都是要為用戶去除信息落差。 而媒體的生存，可以是情報購買者付費，就像大家掏錢買雜志買報紙;也可以是情報提供者付費，因為媒體幫助它把信息傳遞給了它需要知道的人——比如說，廣告。 【為什么廣告主需要媒體】 在過去，媒體的業(yè)態(tài)，一直是依靠這兩條腿走路，尤其是廣告。 為什么呢?因為在過去，用戶要知道你企業(yè)出了什么新產(chǎn)品，產(chǎn)品有什么新功能，他沒有其他的辦法知道，也沒有辦法知道好不好，只能是看電視上的，報紙上的，廣播里的廣告和報道，尤其是一個產(chǎn)品要同時在很多個地方甚至全國上市，只能靠廣告，沒有廣告就沒有銷量。 這意味著，媒體為企業(yè)承擔了產(chǎn)品銷售渠道的職能，簡單來說，這個時候打廣告，不是在花錢，而是在掙錢，每次投放多少廣告，能帶來多少收入，企業(yè)都是心里有數(shù)的。 【脫媒危機】 但現(xiàn)在呢? 技術(shù)改變了這個鏈條，用戶不再需要通過媒體了解產(chǎn)品了，他們上企業(yè)的網(wǎng)站，可以關(guān)注企業(yè)的微博、微信、訂閱郵件，甚至被拉進企業(yè)的用戶群組。通過信息技術(shù)，企業(yè)可以不再需要媒體，就直接到達絕大部分的用戶。 這也是為什么小米不需要廣告，就能發(fā)展這么大的一個原因，不僅僅是它炒得那么厲害，而且在它的銷售與客服體系中，媒體確實已經(jīng)不再是必須品。 這意味著什么?傳統(tǒng)的媒體生態(tài)中，最核心也最重要的收入來源——廣告，它的邊際效應(yīng)全面衰減。 它們，脫媒了。 【企業(yè)才是真正的自媒體】 有的主編說，廣告主們不在紙媒和電視上打廣告，全放在網(wǎng)站，放在新媒體和自媒體上了，我下滑的收入，轉(zhuǎn)移到它們那去了。但實際上不是這樣，新媒體和傳統(tǒng)媒體都同在一條正在沉沒的船上，水下的部分正越來越多，只不過，網(wǎng)站離翹得更高的那一頭更近一點而已。 就像海爾，它說的是取消雜志的投放，讓大家感覺，好像錢全部投給了新媒體，可它投給新媒體的錢還會有以前那么多嗎?不可能了。 打個比方，過去企業(yè)有100塊錢的預(yù)算，全部給了傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體只拿到30塊。可剩下的70塊并不是都投給了新媒體，而是其中有50塊甚至更多，企業(yè)拿來自己建平臺，開微博，微信去了，而且未來，這個比例還會越來越失衡。 當然，從另一個意義上來講，確實轉(zhuǎn)移到了自媒體身上——只不過，這個自媒體不是媒體人、個人做的自媒體，而是那些過去的廣告主，他們自己做的媒體——這才是未來的自媒體。 而這樣的自媒體，其實也不再是媒體，而將成為企業(yè)營銷和售后服務(wù)的延伸甚至是主體。這是我個人的看法。 【媒體的冰河世紀】 這為我們自己帶來的改變是，必須時刻考慮的一個問題：是未來媒體怎么去生存。這是一個很現(xiàn)實的問題，因為不是一家兩家媒體經(jīng)營好與壞的現(xiàn)實，而是整個行業(yè)已經(jīng)被從根本上顛覆的現(xiàn)實。 如果說一個優(yōu)秀的記者自己要做自媒體，在一些平臺上拿拿稿費，發(fā)點付費發(fā)布的軟文，靠著人情混一點小的廣告收入，賺一點小錢維持收入不下降，是沒有問題的。 但如果要說整個行業(yè)，要在不違背國家法律，而且對社會有積極促進而不是去做寄生蟲的前提下，維持健康陽光地做一個可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)，非常困難。 而且，這不是一個還會好轉(zhuǎn)的，周期性的變化;而是像冰河世紀一樣的大環(huán)境變遷，無法適應(yīng)的媒體，就只能像恐龍一樣滅絕。 【轉(zhuǎn)型的兩條路徑】 那么，媒體如何應(yīng)對? 尋找新的收入主體，以此為準繩，全面改變自身的架構(gòu)、流程、業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)型。 現(xiàn)在大家討論很多，做的也很多，比如創(chuàng)業(yè)家、中國經(jīng)營報以及上海最近的一些變革，但目前來看，絕大多數(shù)媒體都還非常沒有找到路，甚至遲緩的還沒有想到去找路，而走在前面的幾家，未來能走到哪一步，會不會成功，現(xiàn)在也還沒有人敢打包票。 那么，對目前的媒體來說，應(yīng)對環(huán)境變化的路徑有哪些? 一是做產(chǎn)品化，這就是未來最有前景，也是說最可行的路徑。把以前的影響力變成一個通道，利用這個影響力轉(zhuǎn)化為我們凝聚一大幫用戶，再為他們提供其他的服務(wù)，比如成為銷售的通道，比如做活動等等，這可能是目前看來最可行的一條路徑。 另外一條路徑是付費閱讀，適合于深度的媒體。雖然在中國現(xiàn)在的版權(quán)保護、用戶習慣和市場環(huán)境下，付費閱讀的趨勢還沒有起來，未來能不能起來也還很難說，但我還是堅信，深度的，有思想的內(nèi)容還是有價值的。這條路比較艱難，至少目前是不看好的。 當然，不管如何轉(zhuǎn)，最重要的都是要先想清楚，自己的媒體有怎么樣的屬性，有哪些可替代的和不可替代的優(yōu)勢或資源，用戶與廣告主的市場趨勢，產(chǎn)品化或付費閱讀的未來預(yù)期，以及自己的期望目標，想好，再行動。
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