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團購四周年：BAT陰影下的O2O夢想
發布時間 : 2014-03-06 09:46:09 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
這是團購最好的時代，排名靠前的團購網站們要不賣了個好價錢、要么就實現盈利；這是團購最壞的時代，大批中小網站紛紛宣告倒閉，這其中甚至包括曾在團購行業排名第二的嘀嗒團，也包括曾拿到大筆融資的24券。
團購的故事開始于2010年春天，而短短的4年內，團購便經歷了資本寵兒、千團大戰、IPO折戟、資本寒冬、裁員關站、移動興起等等一系列過山車式的發展，這個行業也從原有的單一獨立團購網站，開始增加至電商網站內的團購頻道甚至復合型團購交易平臺等多業態共存的態勢。
現在，那些活下來的團購網站們越來越不像團購網站了。在2014年，團購網站們還怎么玩？
失身or失心
最新的消息是，在失去了覬覦多日的大眾點評之后，百度正在私下與窩窩團和拉手網進行新一輪的接觸。
一大波巨頭正在團購網站們的門口擺弄著手中的鈔票，期待著將這些擁有線下優質商家資源的曾經的資本寵兒們招入麾下。在這波收購潮中，第一個被招安的是人人網旗下的糯米網（他們的身上還掛著全球第一家上市團購企業的光環），隨后滿座網、大眾點評相繼淪陷。再加上早已在美團有所投資的阿里巴巴，BAT分食了目前團購行業中最有價值的5個網站中的3個，剩下的2家也在不斷傳出緋聞。對于這樣的收購傳聞，拉手網副總裁司新穎認為這說明了O2O正在積聚爆發：“BAT接連入手團購，說明了O2O的市場熱能在逐漸積聚，但是這個萬億級市場大爆發還未到來。”
這并不是團購網站第一次引發巨頭們的覬覦。
在中國團購網站元年，團購帶來的高昂人氣和融資讓國內的幾大巨頭都紛紛開展自己的團購業務（百度有啊、騰訊QQ團、淘寶聚劃算、新浪團、網易團長、搜狐愛家團）。在大洋彼岸，谷歌則為Groupon開出了堪稱瘋狂的60億美元。但巨頭們的第一次嘗試均告失敗。團購雖然看似進入門檻低，但實際要獲得成功卻需要線下投入大量的人力、財力。這些線下投入的資源最終成為了團購網站們最核心的價值，而不是當年巨額燒錢帶來的品牌認知度。
窩窩市場副總裁韋京漢對網易科技表示：“現在的團購網站基本上已經把全國各地的優秀商家都簽下來了，所以如果大佬有O2O需求，和團購合作是很正常的。” 團800數據分析師樊康非常看好微信和大眾點評的合作：“微信給點評帶來的是直接的交易，這與百度帶來的流量有質的區別，另外點評可以利用微信的品牌在三四線城市商戶談判上占有優勢。”
值得大佬們下手的團購網站（擁有優質線下資源）并不算太多。據統計，截至2013年12月底仍正常運營的團購網站共213家，僅相當于團購網站數量峰值(2011年6月，5058家)的1/25。即使在2013年內，也有超過700家團購網站消失，縮水近8成(據年初統計，當時處于正常運營的團購網站數量為943家)。在現存的213加團購網站中，約有88家團購網站事實上僅提供實物商品的團購活動；提供本地服務團購的網站共125家，其中54家專注酒店、電影票、攝影等細分領域，類似美團網、大眾點評團這樣提供綜合服務團購的網站僅存71家（注：數據來自團800）。
剩余價值
2011年6月Groupon向美國證券交易委員會遞交文件，文件中對自己估值超過300億美元，這個瘋狂的數字讓整個團購網站行業陷入奇妙的躁動，大筆資金更加迅速地涌入這個行業。
這也是團購網站最后的瘋狂，同年11月，拉手網在納斯達克的鐘聲并沒有響起，僅僅一周后，Groupon股價暴跌，幾天之內市值瘋狂縮水一半。而Groupon、拉手網的招股說明書更是把團購網站最虛弱的一面展現給世人，曾經以充沛的現金流著稱的團購行業居然盈利困難。
隨著資本的逐漸撤離，團購網站的資金鏈開始吃緊甚至斷裂，大批團購網站在這一個時間段里死去。
轉機來自于移動互聯網的興起以及O2O概念受到重視，這讓團購網站積累的線下優勢開始體現。利用團購業務，布局O2O已經成了互聯網大佬的共識。除了百度和騰訊以外，去哪兒網也宣布今年把酒店團購作為發展的核心戰略，將團購作為酒店頻道的一個單獨子頻道。而包括蘇寧、京東等巨頭也都有在線下服務發展的決心，這兩家分別收購了滿座網和開放了團購頻道。
司新穎則對網易科技表示O2O是座活火山：“O2O帶來的不僅是生活金礦，而且能改變整個互聯網的格局，網絡生活生態圈將由此重新構建。”韋京漢則表示：“無論是巨頭還是行業都開始意識到O2O在未來的重要性，團購則是O2O最重要的表現形式，現在幾乎每個巨頭都需要線下入口。”
新競爭態勢
剛剛過去的2013年對幾家大型團購網站來說，其實日子還算不錯。
根據團800數據顯示，2013年全年國內團購市場成交額為358.8億元，較2012年增長67.7%，凈增144.9億元；參團人數6.04億人次，較2012年增長32.5%，凈增1.48億人次；在售團單571.5萬期，較2012年增長128.7%，凈增321.6萬期。而2012年團購成交額、參團人數、在售團單的年增長率分別為93.05%、45.28%、366.23%；而2011年的年增長率又要更高一些。
從這些數據可以看出，團購行業雖然多項指數年增長率衰減，但規模增長依然健康而平緩，曾經讓業內人心惶惶的崩盤說基本不會出現，但衰減說明一二線城市的團購商戶資源的挖掘已基本到達瓶頸。
團購網站的寡頭效果也愈發顯現。
與前年一線團購網站的交易規模相比，2013年前5名的網站名單沒有發生變化，處于第一陣營的美團網、大眾點評團從30-50億元區間增長至80億元以上區間；處于第二陣營的窩窩團、拉手網、糯米網從20-30億元區間增長至30-40億元區間，其中窩窩團以37億元領先。而6-10名的團購網站與前五名有較大差距。
不過在2014年，這些日子過得還算舒服的團購網站們將面臨前所未有的競爭環境。糯米背后是百度龐大的流量以及地圖搜索、大眾點評背后則是微信這棵參天大樹，相對獨立的窩窩、美團、拉手甚至更小的團購網站們在無法享受這些紅利的同時還要忍受巨頭們向小弟們的各種政策傾斜。
不過在美團網CEO王興看來，只要在正常的商業原則下做事，競爭是非常正常的，“在2014年，美團和百度將是一個非常正常的競爭合作關系。糯米跟美團是競爭對手，但他可能獨立競爭的話難以存活，所以投靠百度也很正常。”王興進一步對網易科技表示，“最需要關注的并不是競爭，而是你的客戶，網站到底給什么人提供什么服務，這才能決定你的成敗和存亡。這比關注競爭者更加重要。”
在司新穎看來，團購行業尚未塵埃落定，“百度吞掉糯米后在低調布局，而阿里和騰訊從戰略投資到資源搭配，今年整個走向不會產生巨變。BAT優勢固然強大，但是各家都有一系列的電商團購失敗案例，所以塵埃落定尚需時日。”韋京漢則認為巨頭的進入會讓市場的接受度更高，就像快的和嘀嘀的競爭帶動了打車軟件進步一樣，“去年更多的是團購網站自己在玩，但是巨頭們進來之后，蛋糕會越來越大，消費者也會更多的選擇在網上進行消費服務類項目。”同時韋京漢也表示一家團購網站不能做所有的分類項目，所以盡管巨頭們可能會將資源對旗下的團購網站傾斜，但也有和其他團購網站合作的空間。
除了要直面巨頭們的陰影之外，移動端和三四線城市也將是2014年團購網站們的發力重點。
據統計，來自手機用戶的團購成交額至2013年底已經占到全部成交額的50%以上，一些領先的團購網站甚至達到70%。在手機團購爆發的同時，團購用戶的購買行為也發生了一定的轉變。大批的手機用戶在購買團購后1小時內就到店消費，有些用戶從下單至到店兌換消費只花了10分鐘不到，幾乎可以說是在店內或路上下的單。
去年團購網站繼2011年之后再次全力開發三四線城市。截止到2013年年底三四線城市成交額近兩百億，占據53.5%的市場份額，可謂是“得三四線城市者，得團購市場”。
王興表示在2014年美團網會繼續擴張，“有可能會開通200以上的分站。”司新穎也表示，“拉手在2014年將繼續深挖三四線城市的潛力，BAT的入局并不意味著本地生活服務之戰的結束，而是新一輪爭戰的開始。”
“團購”已死？
“團購已死”這個概念并不新鮮，早在2011年時，拉手網創始人吳波以及滿座網創始人馮曉海就曾對記者說過，獨立的團購網站概念在未來或許并不會存在。
在2013年的最后幾天，美團網宣布實現盈利，隨即就有評論稱團購行業迎來春天，但其實美團的盈利恰好敲響了團購行業的喪鐘；因為美團網嚴格來說已經不是一家團購網站，而是一個O2O站點。在剛剛過去的一年時間里，美團推出了四個移動端產品，分別針對團購、酒店、電影和餐廳四個細分領域的市場，這是美團轉型的信號；而在轉型的背后，是團購模式遭遇天花板的無奈：在國內團購網站5強中，窩窩團已經轉型做商城模式、大眾點評點評的核心一直就不完全在團購。
其實，美團過去一年銷售額的高速增長，得益于電影和酒店兩大領域的貢獻；對于未來，王興則認為市場空間更廣闊，“狹義的團購行業整個市場份額才三四百億，而整個生活服務業卻有好幾萬億，其中僅僅餐飲就有兩萬億，所以團購行業在這個市場中只是非常小的一部分。”
但這些美好的未來，從本質上說和團購行業的未來無關。曾經在國內排名第二的嘀嗒團的離開，再次證明了傳統意義上的團購已經離我們漸行漸遠。
在未來，更多的團購網站會更像現在的美團網而不是曾經輝煌的拉手網，更多的O2O更多的細分領域將是他們生存下去的不二法寶。
收購仍將繼續
在2014年，處于O2O主戰場的各家巨頭們依然會垂涎于團購網站們優質的線下商戶資源以及嫻熟的地推團隊，隨著以BAT(百度、阿里、騰訊)為首的互聯網巨頭的涌入，團購網站背后的資源優勢將會成為新的決定因素。在新的一年，背靠巨頭的團購網站將會獲得更大的發展，中小型團購平臺的生存空間將會受到進一步擠壓，相反一些基于本地化的垂直領域和社區類網站有著自己的生存空間。考慮到目前類似于大眾點評、窩窩團、拉手網獨立團購平臺的價值，新的一年不排除新的并購可能。而多個收購傳言則意味著，巨頭們的錢袋還遠未合攏。
那么盤點一下市面上幾個“待字閨中”的優質品：
拉手：曾經的驕傲——龐大的融資金額正在成為這家號稱中國最快的團購網站的最大拖累，股東們套現走人的需求明顯，但或許收購者們無法給出滿意的嫁妝。
窩窩：有內部消息顯示，曾經賣掉房子維系窩窩的徐茂棟也快撐不下去了，和拉手相比，窩窩的股權結構比較單一，團隊戰斗力也很強悍。只要給出一個合理的價格，相信窩窩會是一個良好的收購對象。
美團：連環創業者王興把美團看做是下一個時代的入口，即便拿了阿里的錢也依然要盡力維系美團的獨立性，無論阿里繼續收購還是其他巨頭進入，美團幾無出售可能。
大眾點評：先定親后迎娶正在成為互聯網巨頭們收購的固定模式，如果和騰訊最終擦出火花，不排除騰訊繼續入股甚至全額收購的可能。
其他團購網站：過小的體量讓目前排名6-10名甚至更低的團購網站們根本無法引發巨頭們的興趣，能夠成功賣出去就算成功，不然就只能愈加收縮陣線，成為區域化、垂直化的團購網站將是更現實的目標。
