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如何衡量在線關注度，需要一個指標，例如點擊量、訪客量、花費的時間、分享的次數等。但無論采用哪個指標，總有人會提出：(1)這個指標很有用，并指出原因；(2)這個指標一無是處，并指出原因；(3)數字媒體公司常常誤讀這些指標。

頁面瀏覽量（即點擊量）過去曾是最重要的在線關注度指標，但后來被獨立訪問用戶（即讀者量）取代。但在虛擬時代，“讀者量”與過去的意義大不相同。在上世紀80年代，如果你是一位報紙讀者，讀者就意味著你訂閱了一份報紙，而且每天早上都會收到。但在網站上，讀者意味著互聯網訪問者，他們一個月充其量也就是有那么幾天會登錄訪問。在虛擬時代，讀者可以是看到某條爆炸消息的100萬Facebook用戶，他們點擊查看消息，然后匆匆離開，根本不注意自己訪問的是哪個網站，或許再也不會再來這個網站。

過去，讀者是一個人，而現在卻是一個頻段。一方面是忠實的讀者，另一方面是匆匆而來的Facebook用戶，而在他們中間則是專注的一次性讀者。對于尋求持續在線關注的廣告商來說，他們顯然不可同日而語。

這也是有些數字公司試圖減少互聯網性質，更接近電視性質的原因。現在視頻網站YouTube關注的是“觀看時間”，Medium關注的是“總閱讀時間”，Chartbeat追蹤關注“平均互動時間”，現在Upworthy又宣布自己開發出一種新的指標“關注分鐘數”，通過研究“某瀏覽器標簽打開的時間、視頻播放器運行的時間、鼠標在屏幕上移動的時間”，用于衡量觀看或閱讀Upworthy頁面的時間。

但是新聞行業對于Upworthy這種指標的反饋總體呈負面，例如《連線》雜志作者弗里克斯·薩爾蒙（Felix Salmon）這樣評論“關注分鐘數”這個指標：“如果我坐在視頻前發呆4分鐘，而不是2分鐘，那么我對這個話題投入的關注度就成為2倍。人們分享Upworthy視頻時，他們大多數從未發表任何與視頻或其問題相關的評論。”

更深層次的原因在于，任何便捷的指標都有優點和缺點，還有一些數字媒體公司可能會誤讀這些指標。我們可以快速瀏覽一遍：

獨立訪客量：獨立訪問用戶是一個不錯的指標，因為它能夠衡量每個月的讀者數量，而不是毫無意義的點擊量。但它也比較糟糕，因為它衡量的是人數，而非更有意義的互動。例如，Facebook占據了很多網站的大多數流量，這里既有一次性的讀者，也有忠實的用戶，而每月獨立訪問用戶這個指標并不能指出其中的區別。

頁面瀏覽量：這也是一個不錯的指標，它可以衡量點擊次數，這是獨立訪客量無法考量到的互動性，例如一個擁有大量忠實用戶的博客網站，每名訪客的點擊量必定更高，因為這些用戶會頻繁訪問該網站。這個指標的不足之處也是同樣的原因，即它們可能被誤用。一個關于大學畢業生最適合的25座城市的25頁幻燈片，將產生至少25次瀏覽量，相當于承載相同信息的一篇文章點擊次數的25倍。如果廣告商再次在該幻燈片頁面上投放廣告，頁面瀏覽量會告訴它們，這個頁面的價值為25倍。實際上，這是一個荒謬的邏輯。

關注時間/關注分鐘數：頁面瀏覽量和獨立訪客量都可以呈現出一個重要，但不完整的事實：文章頁面被加載。但這些指標并不能反映頁面加載之后發生了什么。讀者是否點擊后立即離開？他是否在這個頁面停留了20分鐘？他是否打開了瀏覽器標簽但從未閱讀內容？這都是需要知道的情況。關注分鐘數這樣的指標能夠反映一些情況，但是它仍然無法勾勒出完整的畫面。一個人觀看了5分鐘視頻，但認為它很愚蠢，另一個人僅觀看了1分鐘視頻，但與好友共享并給予贊揚。后者的價值顯然超過前者。頁面瀏覽量很重要，投入的時間也很重要，但是讀者的反應同樣重要。這就引出了另外兩個指標。

分享與提及：“分享”（Facebookitter、LinkedIn和Google+等網站）顯然可以呈現出頁面瀏覽量、獨立訪客量、關注分鐘數無法呈現的信息，它們可以告訴你訪客并不僅僅是訪問，他們還做出了行動。但是何種行動呢？一個糟糕的專欄可能會itter上引起大量的嘲笑，一篇令人尷尬的文章也會在Facebook引起關注。分享和提及可以衡量文章關注程度的規模，但無法準確告訴你人們分享的初衷：人們的分享，是出于愛，抑或是出于恨？

從技術角度看，評估數字讀者比評估報紙讀者或電視觀眾更加容易。我們可以根據頁面和標簽的變化知道他們去了哪里，可以追蹤到他們分享和關注的內容。理論上講，這使得數字發行商“了解”讀者更加容易。但隨著網站進入虛擬時代，文章吸引了大量來自Facebook用戶的關注，這就使人們質疑過去的指標是否價值依舊？無論我們依據哪個指標，總有值得懷疑的原因，編輯們也需要進行相應的操作。