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　　[ 必須看到，盡管中國企業“走出去”的號角已經鳴響十數載，但今天中國品牌在海外的當務之急仍然在于鋪設通路，建立和進入國際市場渠道，其中也包括直接收購成熟、領先的國際品牌 ]

　　雖然海外消費者在近期內還不太可能看到中國企業炫目的電視廣告，但中國品牌進軍國際市場的鼓點無疑早已是聲聲在耳。

　　必須看到，盡管中國企業“走出去”的號角已經鳴響十數載，但今天中國品牌在海外的當務之急仍然在于鋪設通路，建立和進入國際市場渠道，其中也包括直接收購成熟、領先的國際品牌。

　　以入門級價位打入市場

　　對其而言，先期的國際市場份額的拓展成果將決定是否值得開展大規模的品牌投入。在此階段，絕大多數中國企業仍然樂于嫻熟地運用價格作為核心競爭力，盡管他們也在盡力避免被貼上“廉價”的標簽。在以銷售量和市場份額為導向的國際化進程初期，多數中國企業的國際化品牌建設會遵循實用主義原則。他們并無野心挑戰本行業的頂級品牌，但多數會寄望成為二線品牌的引領者，從而與同質競爭對手(往往來自中國)建立差異化，避免陷入兩敗俱傷的價格戰中。

　　即使是開始由渠道拓展轉向品牌建設的中國企業(除了聯想之外)，其關鍵海外市場的品牌建設行為多是由各地諸侯引領，各自為戰。如何在海外和中國市場保持品牌的連貫性對其而言都尚未提上議事日程，更不用說由總部引領的全球品牌戰略了。

　　學習品牌建設的早期階段

　　與此同時，另外一群中國企業卻成為媒體聚光燈下的常客。他們多為財力雄厚的國有企業和民營企業中的翹楚，在跨國并購的大棋局中一再刷新紀錄。值得注意的是，這些企業已經吸取了跨國并購初期的經驗教訓，開始將品牌傳播列入必做功課清單之中。

　　除了跨國并購外，一些一貫低調，主營B2B業務的中國公司也開始思考如何向海外的客戶和重要利益相關方解釋“我是誰”這一問題。在走出諳熟的國內市場之時，突然之間，如何講好自己和中國的故事成為現實的需要，而過去印制精美而內容平淡的公司宣傳冊，以及以中式英語寫就的公司網站似乎需要被精心策劃的國際品牌定位和傳播策略所取代。

　　充分把握強勁有力的發展勢頭

　　從中期趨勢來看，中國品牌的國際化建設將繼續良好勢頭。盡管自2008年以來的全球經濟衰退還無意謝幕，但新興經濟體國家數以億計的新興中產階級崛起勢頭依然不減，他們所帶來的蓬勃購買力無疑將激勵中國品牌的信心。而在發達國家，當繁華的泡沫退去，人們開始回歸對性價比的理性推崇，這也為中國品牌進入發達國家市場帶來利好。

　　不過，只要深入分析二戰之后國際化品牌成長的歷程就不難發現，對國際消費者的深入洞察、營銷團隊的堅強本地能力，以及對品牌建設持久的投入等，都是成功者先決條件。在這些關鍵方面，新興的中國國際品牌仍然處于剛剛起步的摸索階段。