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八個核心概念全面解讀網絡營銷
發布時間 : 2012-11-07 14:38:52 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
網絡營銷是營銷形式的一種，借助的是網絡手段，在互聯網這個平臺上。想要更好的理解網絡營銷行為，需要對以下八個概念做一個非常詳細的解讀。這八個關鍵詞（需要、欲望、需求、產品、價值、交換、交易、市場）都是很多人經常聽到的概念，可是不見得每個人都能完全的理解這七個詞的核心含義。只有透徹的理解了這八個核心關鍵詞，才能真正的理解網絡營銷，或者說真正的理解營銷。
1. 需要
如果從一個最本質的含義上給需要下一個定義，可以這樣理解：指的是人類尚未被滿足的感受狀態，是人類生存之必需。這里面的一個關鍵詞是“尚未被滿足”，如果被滿足了，那種感受是不能叫做需要的。既然是人類生存之必需，那就說明只要是人，就一定會產生這種感受狀態，是必然存在的。
對于需要理論的研究，最著名的就是馬斯洛需要層次論（這里必須強調是馬斯洛“需要”層次論，而不是“需求”層次論，下面會看到，需求和需要是兩個完全不同的概念）。該理論認為：人的需要包括不同層次，而且這些需要都是由低級向高層次發展的。層次越低的需求強度越大，人們優先滿足較低層次的需要，再依次滿足較高層次的需要。馬斯洛把人類的基本需要分成了5個層次：生理需要、安全需要、社交需要、被尊重的需要、自我實現的需要。
我們理解馬斯洛的需要層次論必須要認識到兩點，才能叫完全理解。第一：人類的基本需要分成五個層次，這五個層次需要的產生是有先后順序的，在低層次的需要未被滿足之前，高層次的需要是不會產生的。第二：低層次的需要一旦被滿足后，高層次的需要馬上就會產生，體現在人的欲望是無窮盡的。我們只有很好的理解了這兩點，才能真正的理解消費者在網上的需要到底是什么，我們也才能夠更好的去分析網民的行為。
對于第一層含義，我們理解的重要意義在于我們必須認識到網民的目前需求是什么，然后去滿足，不能越級，因為越級是沒有意義的。比如說，對于一個乞丐來講，目前最緊迫的需求是吃飽了喝足了，而不是其他的，所以你跟一個乞丐講，我讓你當丐幫幫主，他可能沒有興趣。網絡上也存在這樣一個問題，不同時期的網民上網急需滿足的基本需要也是不一樣的，最早網民的基本需要停留在獵奇、新鮮上，現在的網民需要發表自己的言論，需要表現自己，所以現在的SNS社區、微博等互聯網應用是非常的火爆的，我們在做很多的網絡營銷行為的時候，如果注意的滿足網民的這種表現欲，會起到意想不到的效果的。
對于第二層含義，我們必須明白，人的欲望是無窮無盡的，一旦低層次的需要被滿足后，高層次的需要馬上就會產生，中國古代曾經有以為詩人有過這樣一首詩，我覺得比馬斯洛的需要層次論更好的體現了人性的這個特點：
終日奔波只為饑，方得一飽便思衣；
衣食兩般皆具備，又思嬌容美貌妻；
娶得美妻生下子，恨無田地少根基；
購得田園多廣闊，出入無船少馬騎；
槽頭栓了騾和馬，嘆無官職被人欺；
縣丞主簿還嫌小，夢想朝中掛紫衣；
有朝一日為一品，還思山河躲帝基；
夢想成真為天子，又思長生不老期；
求的長生不老藥，欲與玉帝比高低；
如想世人心里足，除卻南柯一夢兮。
在網絡上，必須隨時注意網民的需要動向，不斷的開發新產品，去滿足新的產生的需要，網民的欲望永遠是無窮無盡的，停滯就意味著死亡。
2. 欲望
這個詞通俗的理解可以這樣認為：想得到某種具體滿足物的愿望。這個比上一個概念更進深了一步，已經上升到了具體的商品。當人產生某中基本需要后，就會去根據自己的生活習慣，根據自己所處的環境，接受的文化教育程度，自己的個性特點等各方面，對某種具體的滿足物產生一定的興趣，想得到這個產品或者服務。
欲望跟需要的區別在于，需要是不能被改變和創造的，人的基本需要就那些；而欲望不同，不同人產生同樣的基本需要，可能想得到的具體滿足物會根據各種內在外在因素的影響而產生比較大的差異。比如，當人感到饑餓時，就是產生了基本的勝利需要，這時，有的人就會希望用米飯來充饑，有的人希望用面條來充饑，有的人也許會希望用牛肉充饑。同樣，在互聯網上，人們有社交的基本需要，但也會采取不同的方法來滿足自己，有的人會選擇SNS，有的人會選擇IM，有的人就會選擇微博。
3. 需求
需求的概念在市場營銷當中可以用一個基本公式來表示：需求=購買欲望+購買力，指的是對有能力購買并且愿意購買某種具體產品的欲望。其中，愿意購買指的就是購買欲望；有能力購買指的就是購買力。很多人都希望擁有一輛豪華轎車，但是只有極少數人有購買能力。企業營銷活動的目的不僅僅是激發消費者的欲望，更重要的是激起顧客購買本企業產品的需求。企業應該通過研究消費者的購買力，提供相對較為合適的產品滿足其需求。
從上面我們可以看出，需求一定是一種欲望，但欲望不一定是需求，欲望只有在滿足一定的條件（購買力）的時候才能轉變為有效的需求。
4. 產品
所謂的產品，在這里我們可以理解為能滿足人類各種需要和欲望的手段。但是這種手段不具備唯一性。滿足同一種需要可以有各種各樣的手段，并且產品會隨著市場環境的變化而變化。比如前幾年開心網的飛速發展，能夠很好的滿足網民溝通交流的基本需求，但是因為微博的出現，能夠更好的實現這一目的，使得大量的開心網用戶轉移到了微博上面。
企業不能把產品看成是需要的化身，任何一個完美的產品都不可能等同于需要。尤其是在互聯網上，隨著技術的進步，各式各樣的互聯網應用層出不窮，如果只看到自己的產品質量好，看不到市場需求的變化，就會使企業患上“營銷近視癥”，從而最終使企業經營陷入困境。產品實體僅僅是一種載體。
5. 價值
價值是一個很復雜的概念，也是一個在經濟思想中有著很長歷史的概念。馬克思認為，價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定，而“社會必要勞動時間是在現有的社會正常的生產條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下制造某種使用價值所需要的勞動時間。”（《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁。）而邊際效用學派則認為，消費者根據不同產品滿足其需要的能力來決定這些產品的價值，并據此選擇購買效用最大的產品。他所愿支付的價格(即需求價格)取決于產品的邊際效用。這一論點最先由19世紀后期奧地利學派代表人物龐巴維克提出。龐巴維克為了反對馬克思的勞動價值論，系統地發揮了門格爾和維塞爾提出的邊際效用價值論。按照他的理論，所謂邊際效用就是指最后增加的那個產品所具有的效用，產品的價值取決于其邊際效用。由于消費者收入是有限的，為了從有限的花費中取得最大的效用，消費者必須使其花費在每一種物品上的最后一個單位貨幣所產生的效用相等。這一理論叫做戈森第二定律。
而在市場營銷管理中，價值的理解應該定位在消費者對產品滿足各種需要的能力的評價上。從營銷管理的角度來看，消費者之所以接受產品是因為對產品價值的認同。所以，營銷活動的一個重點就是改變消費者對需求價值的認知，從而實現與產品價值的匹配，做到物有所值。表面上看，企業競爭的焦點是產品的價格，而本質上是產品在消費者心目中的價值競爭，由價格競爭走向價值競爭是企業發展的必然。比如早期的網絡購物是淘便宜時代，但是隨著網民的日益成熟，各種互聯網軟硬件的逐步完善，“淘便宜”已經逐漸往“淘品質”過渡，網絡購物中的價格競爭也將逐漸轉移到價值競爭上。其實現在，淘寶上搜索某一種商品，銷量最大的往往不是最便宜的。
6. 交換
交換簡單的來講指的是通過提供某種物品作為回報，從其他人或組織那里取得所需物品的行為。交換是市場營銷活動的核心，交換的發生必須符合以下5個條件：
（1） 只要有兩個以上買賣者；
（2） 交換雙方都要彼此認為對方的物品是有價值的；
（3） 交換雙方可以互相溝通信息和向對方運送貨物或服務；
（4） 交換雙方均可自由的接受或拒絕對方的物品；
（5） 交換雙方都覺得值得與對方交易。
企業的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關系，都是為了實現潛在交換，與其顧客達成交易。它包括商品交換、觀念的交換、需求信息的交換、買賣雙方情感的交換等。而在互聯網上，這種交換的范圍將會更加的廣泛。
7. 交易
交換是一個連續性行為過程，而交易是交換過程中的一個環節。我們假設有買方A和賣方B，如果A、B雙方正在切磋協商，爭取達成協議，我們稱他們將要進行交換；如果A、B雙方達成了協議，我們則稱他們發生了交易。交易通常可以分為易貨交易和貨幣交易，前者是指A、B雙方相互交換物品或者服務，而后者是指A給B一定數量的貨幣從而換取某種物品或者服務。
8. 市場
美國市場營銷協會(AMA)的定義委員會1960年對市場提出了如下定義：“市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求。”菲利普·科特勒把市場定義為“市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合”(《市場營銷管理》第4 版第21頁，《市場學原理》第1版第16頁)。
同經濟學相比，市場營銷學對“市場”含義的認識不僅角度不同，而且構成市場的因素亦有所區別。
按照上述的兩種觀點，市場包括以下幾層含義：
（1） 有一定量的商品或勞務，這是人們進行交換的物質基礎；
（2） 市場的概念是相對的，在交換中相互成為對方的市場；
（3） 存在商品的不同所有者，彼此又需要對方的商品，使商品交換成為必要。這就是說有購買力、有購買動機。購買力包括商品與貨幣；
（4） 有參加交換活動的當事人。當事人是指生產者、消費者、中間商、個人、企業和團體組織。
雙方的當事人實質上都是對方的直接消費者或者是間接消費者。由以上含義我們知道，市場是一個動態的組合的概念，但應突出消費者的需求，因而市場構成的因素是人口、購買動機及購買力。用公式來表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望。
市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。例如，一個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現實的市場。所以，市場是上述三個因素的統一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數。
