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“后奧運”時代網絡營銷迎新變革
發布時間 : 2012-09-29 14:05:46 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
倫敦奧運已經漸行漸遠，但期間許多令人印象深刻的營銷案例正使越來越多的企業明白，品牌曝光率不再是奧運營銷的唯一追求和方法。讓品牌精神與公眾形成共鳴，把一個聚集全人類眼球的體育盛會真正變成輸出品牌價值觀的舞臺，這離不開對體育資源長期積累和投入，但也離不開對受眾訴求和傳播環境與時俱進的理解。
早在去年10月，騰訊網便將倫敦奧運的受眾基調由北京奧運的主人心態重新定義為看客心態。倫敦與北京相隔8000公里，有7個小時的時差，這回觀眾以看熱鬧、娛樂為主。而根本性的改變在于微博等社會化媒體的興起為奧運營銷戰開辟了一片新的戰場。與四年前北京奧運會，Facebookitter尚未流行不同，本屆奧運期間，品牌商已開始學會主動運用“社交平臺”長袖善舞。業界預測，這也帶動“后奧運”時代，互聯網營銷規則產生重大變化。新浪網相關人士告訴記者，往屆奧運會品牌商在互聯網平臺的營銷最在意的都是以PV(頁面瀏覽量)、UV(獨立訪客)等做為指標的品牌曝光度。而倫敦奧運，這些指標都已過時，品牌商更在意有多少用戶真正接觸到品牌并產生哪些真實的互動。品牌企業發力微博營銷據了解，以“劉翔摔倒”話題為例，截止目前，約有近9千萬騰訊微博網友喊出“你的傷痛我們都懂！”另據統計資料顯示，在最初的12小時內，熱議“劉翔”的微博曾暴增超過1800萬條，8月8日10點，總提及量已超過4600萬，成為中國微博第一提及熱詞，創體育賽事最高紀錄。這也讓品牌商們賺的盆滿缽滿。通過微博等平臺主動開展“內容營銷”，不再冷冰冰得站在遠處。劉翔摔倒后不久，官名為“t do it”的微博即在新浪微博上發表道，“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘，讓13億人用單腳陪你跳到終點。”這條微博被轉發超過12萬條，評論2萬條。此后，“偉大體”迅速掀起了一波當年“凡客體”似的小高潮，被眾多網友不斷PS演繹。當眾多企業還在線下嚴防死守、拼得頭破血流的時候，耐克已經在微博上完成“逆襲”，創造了一次教科書式的經典體育營銷案例。“這是能讓用戶和品牌商產生良好互動的有效方式，打破以往單項傳播的隔閡。”群邑中國互動營銷總裁陳建豪認為，“很多品牌主在本次奧運會上學會更巧妙地品牌溝通，用裂變式傳播、達到更好的影響力。”此外，包括可口可樂、寶潔等更多公司都嘗試更多的“互動式營銷”。此次倫敦奧運會期間，可口可樂在騰訊頁面上做的“加入中國節拍，助威2012倫敦奧運”活動，其鼓動用戶在線為中國運動員上傳或創作節拍，以示支持與鼓勵，另還有機會贏得豐厚禮品。“這就是一次典型的互動式營銷，引得廣大用戶參與活動，贏得品牌的曝光度，也讓用戶不再僅是旁觀者，觀看節目，而是通過新的形式興趣盎然得參與其中。”騰訊奧運總負責人、騰訊網副總編輯王永治說道。據統計，截至目前，騰訊頁面上已有1.95億用戶已匯聚到“中國節拍”中，其中有150多萬用戶創作了節拍為奧運健兒加油。網絡營銷迎大數據時代近2億的用戶數據也可稱之為“大數據”。隨之而來的便是大數據時代的數據化運營，使數字營銷對用戶的洞察，從簡單的用戶畫像，進化到對用戶真實生活習慣以及人脈網絡的呈現。有關人士指出，在大數據時代之前，網絡營銷渠道對消費者的把握，只能通過單個IP定位或簡單的注冊信息進行分析，從表面判斷消費者屬性。隨著大數據時代的到來，社交網絡日益開放，用戶一個ID行遍天下，其簡單的網絡屬性也變成更豐滿的個性畫像。王永治表示，通過活動留存相關用戶信息并通過數據挖掘技術，未來這些客戶做定向營銷，這將是難得的機會。有營銷專家分析，圍繞著新的訴求以及數字營銷的特征，品牌商也從根本上重新設計營銷方案，互聯網營銷正在發生新的變革。
