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后數字化時代的品牌戰略:數字營銷需有道
發布時間 : 2012-09-12 17:35:46 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
Interbrand相信企業要想在市場上取得競爭優勢，品牌起著根本性的作用。能夠精準定位、高效發揮品牌作用的企業將能更好地推動消費者做出選擇、建立忠誠度并獲得回報。在我們最近針對672家公司進行的一項廣泛調查表明，數字化戰略作為品牌戰略的一部分仍有相當大的提升空間，使通過數字化運作獲取的業務和投資回報率最大化。
對于希望爭取市場的品牌而言，21世紀的第二個十年與第一個十年相比，市場發展速度更快、互聯程度更高且透明度也更高。僅僅在幾年前，許多企業才開始采用數字渠道作為其業務的一部分展開角逐。時至今日，數字化戰略已司空見慣，而且成為任何一家企業戰略中不可分割的一部分。然而，即便企業制定了數字化戰略，甚至為其投入了大量的資源，這并不意味這些企業能夠獲得令人滿意的投資回報。事實上，我們最近進行的調查，以及我們與客戶合作過程中積累的經驗告訴我們：并非所有的數字化戰略都是合適的品牌戰略。超越數字化企業使用數字化的方式是否與自己的定位相吻合？我們調查了許多企業，通過它們的日常經營活動不難看出，企業現狀和數字化帶來的大量機會之間存在較大的差距。不客氣地說，若要彌補這種差異并獲取回報，需要思考數字化以外的方式。從品牌強度而言，我們所處的已不是數字化時代，由于數字化已經如同我們呼吸的空氣一樣，與我們的日常業務密不可分。線上與線下內容、虛擬世界與真實世界相互交融，帶給我們更加豐富的體驗。也就是說，受眾如何接觸品牌并體驗，決定了企業的生命力。數字化戰略如果不能整合到企業和品牌戰略中，也只能是徒勞。我們大多數人已經體驗到這樣一個過程：線上成為我們了解線下體驗的場所。但現實情況是，消費者生活在一個無縫銜接的世界里，線上和線下體驗互相交織，一系列設備不僅彼此互動，還會與用戶的線下日常生活進行互動。由于受眾正是以這種方式接觸品牌，因此這就成為了思考如何數字化的起點。若要在市場上推動消費者做出選擇、建立忠誠度并獲得回報，企業就必須以后數字時代的思維看待問題。這就是這個變化日益迅速的時代的現狀。但面對這種劇變所帶來的影響，必須堅持業務的根本，這一點尤其重要。對于有效的數字化戰略而言，企業必須高瞻遠矚，通過經得起時間考驗的財務考核來定義何謂成功。衡量數字化的指標如品牌印象、點擊率如果不能和實際業務相結合，則可能使數字化的投入付諸東流。但如果此類指標能夠植根于業務和品牌，則可能幫助企業達成更高的目標。定義挑戰為了更好地了解這一挑戰，Interbrand對10個行業的672家公司進行了一項調查，了解數字化戰略和業務的關系。部分結果在預料之中，僅有16%的公司未實施數字化戰略，這一比例還將繼續下降。68%的公司認為在啟動了數字化戰略后公司已經領先于競爭對手，這一點不足為奇。但這些公司的自我評估并不能說明余下的數據；相反，這些數據表明，這些公司有些過度自信，而且大多數公司在進行自我評估時存在問題。在實施數字化戰略的公司中有56%未制定社交媒體策略，數據表明存在巨大的提升空間。這一點非常重要，因為551家受調查的公司與社交媒體有關，這就意味著此類公司中有39%(216家)未制定社交媒體策略。調查還發現有相當比例的主導群體未起到主導作用，而只是憑直覺做出決定。Interbrand的十大品牌強度要素-內部清晰度：品牌價值觀、品牌定位和品牌主張是否闡述明確，使消費者在看到或聽到這個品牌的時候可以立刻知道并了解這些內容。內部重視程度：品牌在組織決策層面的高度，品牌在運作時間、得到的關注和獲得的投資方面的支持程度。品牌保護：品牌在各個層面得到保護的程度，包括法律保護、專利成份和設計、制式、品牌地理分布與企業社會責任等。品牌反應力：品牌自身的領導意識和不斷自我發展和更新的愿望帶來的，可以應對變化和主動創造新機會的能力。-外部真實性：品牌是否基于產品的實際能力而建立，是否繼承和傳達了明確的理念及良好的價值觀，是否可以滿足消費者對其的期望。相關性：品牌在所有的人群分類和地理區域中，可以滿足消費者的需求和期望的程度。差異性：消費者所感知的該品牌定位與其競爭對手定位之間的區分度和獨特性。一致性：在各個接觸點或各種傳播方式上，品牌承諾被消費者所感知和所認同的程度。品牌存在性：對于品牌的談論無處不在，品牌得到消費者、客戶、輿論、社交媒體包括雇員正面評價的程度。理解度：客戶和雇員不僅僅是知曉該品牌，并且對品牌的內涵有著深度的理解和洞察的程度。品牌強度：后數字化戰略衡量標準之一正如我們所指出的那樣，關注品牌的基礎至關重要。對于Interbrand而言，衡量某個品牌最為關鍵的標準是品牌價值，而品牌價值可以通過品牌強度來衡量。多年以來，我們根據經驗開發并總結出品牌強度，幫助我們評估品牌價值的十大關鍵要素。強大的品牌源自四大內部要素，而其強度反映在六大外部要素。我們將這些要素加以綜合，就能了解某個組織是否做好了成功的準備。我們依照最相關的品牌強度指標對調查結果進行篩選，以便更好地了解企業是否很好地執行了品牌在后數字化時代的基本要素。我們發現多數公司在內部重視度方面做得不夠。盡管社交媒體活動頻繁，但有一半的公司(49%)并未設立專門的社交媒體部門。超過三分之一的公司表明并未投入足夠的資源專門用于構建企業的數字化存在度。對于內部品牌投入，36%的公司表明并未對數字化戰略進行的員工教育方面恰當投入，投入不足的最大問題在于企業未能將員工行為和企業行為連為一體。總而言之，在內部品牌投入的過程中，近三分之一的受調查公司表示要么其數字化戰略資金不足，要么是對員工進行的相關教育不到位。差異化的機會在于在品牌贏得消費者關注和忠誠的過程中占據最具影響力的因素。在實施數字化戰略的受調查公司中，65%的公司認為其品牌具有差異性，僅有13%的公司要求持續對其競爭對手進行評估。很難想象在研究競爭對手方面投入的時間如此之少的情況下如何評估其自身的差異性。對于品牌的相關性而言，受調查的公司也正在失去機會。大約有四分之一的受調查公司并不要求客戶就其數字體驗提出反饋意見。甚至有46%的公司從未在已完全公開的數據中發掘相關信息。這就是為什么在希望領先于競爭對手的公司中有68%似乎只是自欺欺人。對于品牌強度而言，由于數字化如同我們呼吸的空氣一樣，已經與我們的日常業務密不可分，因此我們所處的已不再是數字化時代。再來說說企業自身評估與實際績效之間的差異：對于品牌存在性而言，實施數字化戰略的公司可能夸大了其戰略的覆蓋范圍和可掌控程度。平均而言，活躍于數字化品牌建設的公司只運用了不到一半的數字化戰略工具，就能達到建立完整的數字化品牌存在度。這些公司相信其品牌在數字化空間是非常容易被獲取的。品牌保護對品牌的市場強度而言至關重要，但實現這一要素的方式在很大程度上十分特別，因此為大多數公司帶來了各種各樣的風險。僅有53%的受調查公司對其品牌的不利言論進行了監控，同樣也僅有一半的公司針對其員工在互聯網上的個人言行制定了相關政策。近一半(47%)甚至還未制定員工數字化準則，且在實施數字化戰略的公司中僅有44%制定了社交媒體策略。與此同時，仍有39%的公司根本沒有制定社交媒體策略。從最基本的數據保護層面來講，據調查披露僅有54%的公司對其網站上的內容進行了備份。有42%的公司在過去兩年里所制定的數字化戰略根本毫無價值，這就可以解釋為什么在上述數據保護措施中有如此多的措施滯后的原因。我們之所以強調大多數公司需要這方面的幫助，是因為這樣一個事實，對于我們在調查中列出的品牌保護活動，實施數字化戰略的公司僅僅實施了一半。最后，在作為一致的業務戰略的一部分確定投入時，如若能夠表現出更好的一致性和前瞻性，似乎還有機會。但大多數公司的日常運營仍舊采用雜亂無序的方法。盡管74%的公司認為其數字化戰略具有清晰的目標，但一致性似乎差強人意。舉例來說，在實施數字化戰略的公司中有43%表示其數字化戰略決策是在斷續或零散的環境中做出的。這種筒倉效應不僅妨礙效率，還影響了與整體業務戰略的統一性。很明顯，仍舊需要在一致性方面投入更多的努力，因為近三分之一的公司表示其品牌體驗在數字接觸點方面缺乏一致性。平均而言，活躍于數字化品牌建設的公司只運用了不足一半數字化戰略的基本活動，就能達到建立完整的數字化品牌的目的。實施數字化戰略的基本活動·建立企業網站。·建立電子商務站點。·在線廣告投放。·在搜索引擎優化、營銷方面積極投入。·擁有企業網站的移動設備專用版本。·擁有電子商務站點的移動設備專用版本。·擁有移動設備應用程序庫。·擁有以客戶為中心的在線社區。·擁有活躍的社會網絡頁面(例如Facebook、MySpace、LinkedIn等)。·擁有活躍的微博賬戶。·擁有活躍的視頻網站頁面。·參與基于位置的社交媒體網站(例如foursquare)。·擁有在線博客。·擁有員工內部網絡。·擁有針對員工的內部社交媒體策略。即便企業制定了數字化戰略，甚至為此投入了大量的資源，這并不意味這企業能夠獲得令人滿意的投資回報。平均而言，我們在調查中列出的標準品牌保護措施，活躍于數字化戰略的公司僅實施了一半。活躍數字化戰略需要的品牌保護措施·對域名實施監控，以掌控站點和商標侵權。·搶先注冊域名，以防范網絡蟑螂。·監控數字空間，防范對企業標識的潛在毀謗或非授權使用。·搶先在社交媒體網站上注冊用戶名，以防范用戶名擅自占用。·監控社交媒體網站上的用戶名，以防商標侵權。·備份數字站點上張貼、收藏的全部內容。·在開展活動之前審核社交媒體網站上的隱私聲明、注冊聲明和政策。·制定員工在線言行準則。·制定員工代表企業在數字空間的言行準則。·與員工分享相關法律，使其完全了解品牌保護相關事項。建立數字化品牌戰略的關鍵要素無論何種行業或經濟規模、范圍大小，數字品牌戰略需要傳達的四大基本要素包括：-從內部著手在內部與員工達成共識是后數字化時代任何一個企業經營的根本。宣傳企業品牌并就此對員工進行教育是企業數字化戰略的關鍵，這樣就能使員工成為企業品牌的宣傳大使，進而使員工能在其接觸的各個渠道一致、準確地展現企業形象。-超越社交媒體數字渠道并不僅限于網站和微博。社交媒體工具也非常重要，但這些并不是可以由企業自由支配的數字工具。應用程序、廣告、在線體驗等都是也應該成為企業的有力武器。企業的數字化戰略需要具有全面性，應充分利用數字工具作為企業戰略的補充，無論是已使用的工具還是新的工具，只要適合企業業務發展戰略，都可以據為己用。-創建無縫體驗正如我們討論的那樣，線上和線下世界并無界限。企業品牌的受眾通過非線性、分散的接觸點(包括網站、應用程序、社交媒體、在線廣告、廣告牌、廣播、零售店、房地產和其他環境)體驗品牌故事，包括品牌的目標、品牌能夠帶給消費者什么體驗、如何提供這種體驗、為什么會有這種體驗等等。向消費者提供與新的受眾現實相匹配的無縫品牌體驗至關重要。-恪守承諾市場份額是針對忠誠的消費者而言，也意味著企業需要推動消費者行為的改變。改變消費者行為并提升底線的最佳途徑是企業建立消費者對品牌的信任，這將建立忠誠度，并最終使企業在市場上獲得回報。如同企業綜合戰略中的其他手段一樣，數字化戰略是實現良性循環的最佳手段。數字化戰略如若不能整合到企業更大的品牌和業務戰略中，就純屬無稽之談。所有的這些要素綜合在一起就能提升品牌的存在度，從而推動企業的業務發展以及戰略性思考。我們始終堅信品牌是撬動業務發展的杠桿。同時，數字化是提升品牌存在度的手段。品牌越強大，就越能在傳遞上述四大要素時占據有利位置。
