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精準營銷流于形式 只能成為空談
發布時間 : 2012-08-30 14:30:01 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
精準營銷不僅是一種倍受追捧的營銷形式，也是企業所追求的營銷目標，但更多的也是一種被概念化和神奇化了的營銷理念。畢竟企業都不愿意浪費營銷費用，卻又很難真正去控制營銷費用，精準營銷的效果就成為所有企業所向往的結果。以致于在企業的推廣計劃、廣告公司的策劃方案中，只要談及營銷結果都會以“實現精準營銷”為襯托。
在不斷模仿和代理國外技術的基礎上，我國的網絡精準營銷手段確實是在不斷提升。但至于能精準到什么程度，有效到什么程度，還需要專業的策劃人員不斷去探索其中的技巧。作者所志國對企業開展精準營銷提出一些建議，本文只寫少量內容僅供企業參考，其余內容歡迎大家去購買“網絡營銷一本通”去尋找答案。一、精準營銷的常用形式營銷的范疇過廣，可以所任何與企業、市場、客戶、競爭、產品、服務等環節相關的行為，都可以稱為是營銷的領域。為了能夠準確將企業信息及時傳遞給目標客戶，降低傳播成本、增加市場效率，精準營銷才隨著市場要求而不斷完善。常見的精準營銷手段有：EDM、搜索引擎、微博、SNS、精準廣告等。在從事多年精準營銷的宋青峰先生認為，企業及廣告從業人員很多時候都未能將精準營銷落到實處，只是從形式上下功夫，并未挖掘出所謂“精準”的實際價值。因本文中篇幅有限，所以只側重介紹比較火爆的EDM和微博營銷。二、容易出現的營銷誤區從精準營銷到市場營銷，似乎二者沒有任何矛盾。但是，既然追求的是精準二字，關鍵的就是要保證目標受眾的準確。而實際上，在應用各種精準營銷形式時，企業或者是廣告公司的營銷人員都只是流于形式。例于：EDM是一種最普通最常見的營銷手段，其市場價格也是五花八門。最低者甚至幾百元能發幾十萬封郵件。但是發了EDM就算精準了嗎？任何事情都有它的對立面，特別是EDM營銷只要稍不留神，就會立刻成為人神共憤的“垃圾郵件”。輕者封端口，重者將直接影響品牌形象。企業在發EDM的時候，千萬不要隨便找一些號稱能發郵件的個人或者機構，只看發送數字不看目標人群。真正要實現EDM營銷，必須是在有充分詳細的數據庫中，精準到地區、性別、年齡段、職業范圍、興趣偏好甚至是購買紀錄的人群。當然，要擁有這種數據庫營銷有漫長的路要走。還有，時下最最火爆的微博營銷。作者在這里說句不客氣的，中國有很多自稱微博營銷大師或專業微博營銷的企業。真能把微博營銷的價值說明白的，恐怕一個人都找不出來。因為微博營銷，原本就不是由市場需求驅動出現的，而是由媒體為了取悅網民再由媒體炒作形成的，這二者的供求關系完全是相反的。當然，任何平臺只要擁有了受眾，都有著傳播價值。關鍵是，微博營銷絕對不是每天發發水貼、轉點大腕的緋聞、拼命@名人就可以實現精準的。一定要保持企業微博中內容發布的策略性和系統性，每天都保持著與網民的即時互動，有吸引網民給網民帶來利益的活動。才能逐漸篩選出，真正對企業感興趣的忠誠用戶。三、正確使用的營銷技巧1、微博營銷要注意(1)發布有比例原創文章的比例應該在70%，而轉載的文章占30%。否則，將會喧賓奪主，失去了微博應該展示的主要信息。微博的火爆和團購一樣，令人匪夷所思。但它體現了當今互聯網信息過剩的尷尬局面，人們更喜歡短小精悍的原創信息。企業進行微博營銷時，切忌過多發布生硬的廣告和轉貼他人文章。可以盡量多的闡述，與品牌相關的產品真偽識別信息、使用竅門、名人趣事、市場動態，或者限量產品免費贈送等活動，讓網民感到有意義也有利益，增加粘度。(2)術業有專攻企業品牌微博時，絕不僅僅是有專人維護和更新，就萬事大吉。像軟文一樣，同樣需要關于策劃、描述、分析的專業人員撰寫。如果企業沒有建立或未準備建立專業的微博運營團隊，可以采取委托專業微博公司代運營的方式。海爾、聯想、蘇寧、用友、伊利、匯源、完美時空、巨人、三星、歐萊雅、歐珀萊、肯德基、聯合利華、殼牌等眾多知名品牌，都邀請了專業公司在運營和維護自己的官方微博。2、EDM營銷要注意(1)拒絕垃圾郵件發送垃圾郵件群發看則投入小、范圍廣，其實性價比極差。以4000元投放40萬封郵件為例，80萬封其中因地址錯誤發送未成功就占了30%以上，余下50%以上都會被列為垃圾郵件箱。僅有極少部分會被網民收到，而又真正被打開的不足百分之一。也就是說，4000元投放的垃圾郵件，預計只有1000人能夠在“收件箱”收到，而真正打開郵件閱讀內容的不足百人。其營銷效果，還不如發送一篇軟文更有意義。而且，未分析到網民的購買興趣對反復發送垃圾郵件，只會增加網民對品牌的反感甚至是厭惡。真正開展品牌宣傳時，不可使用垃圾郵件。(2)個性化發送郵件EDM并不僅僅是一種大范圍的機會主義營銷手段，也是一種傳播信息的渠道，企業可以用郵件進行小范圍宣傳。針對已經注冊過的會員、用戶、潛在消費者，發送生日祝福、健康提示、天氣提醒、趣味笑話或者用戶感興趣的信息，以保持用戶忠誠度、提醒用戶購買、增加用戶交流。(3)選擇專業營銷公司EDM要求著極高的專業性，企業在進行宣傳時，盡量與專業公司合作。才能保證數據的準確、到達的機率、營銷的效果。在數據選擇時，也有著安全可靠的選擇余地。根據專業EDM公司的數據庫，選擇更合適品牌受眾的行業群體、特點人群。專業EDM公司也可在專業數據庫中，為企業提供年齡、性別、地區、職業、活躍度等要素，進行分析選擇。(4)標題鮮活內容新穎同軟文一樣，能否吸引網民點擊查看的第一要素就是標題。郵件的標題一定要用最簡練而最具誘惑性的文字來表述，可以借助明星事件、優惠促銷、好奇吸引等角度。例如：“商城上線999元大禮包免費送”、“最糗的十大明星”等。切忌不可使用“點擊就送”、“你最近好嗎”等欺騙性的標題，任何人被欺騙后，都只會憤怒不會，一但客戶打開只會產生反感。近幾年，在為企業提供營銷支持的過程中。經常會發現，企業提出了要精準、要有效果后，其實根本不知道究竟市場能帶來自己什么。當然，這是由于營銷效果的不確定性所決定。但作者所志國想強調的是，再精準的營銷手段，也是基于品牌影響力、美譽度和公信力的基礎之上形成。沒有任何品牌知名度和口碑的產品，做再多的精準營銷也會由于缺乏信任，而導致轉化率的降低。
