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土豆嫁優酷：燒錢的宿命？
發布時間 : 2012-03-21 14:01:08 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
“出大事了。”這個感覺從上午開始，就一直在周偉心里揮之不去。他是土豆網的一名普通員工。微博上傳言“視頻業今天將有驚天動地的事情發生”。公司三樓出現了技術人員的身影，一會引線，一會打光，調試著視頻通話設備。“這是要和上海總部同步開視頻會議了。”
下午三點多，周偉接到公司通知，五點鐘要開全員大會。下午五點，謎底終于揭開——優酷和土豆合并。那一瞬間，周偉的腦子里閃過一個念頭：“擦！老子跳了一年還沒跳出去！”
這一天是2012年3月12日。一年之前，周偉剛從優酷跳到現在這家公司，土豆網。
“文青”老板重金保原創
在業內，土豆網被公認為最重視原創的視頻公司。與原創力量保持密切關系，除了溝通順暢外，利益保障也是很重要的因素。
“感性地來看，我認可土豆的精神和王微。”周偉說起了當時從優酷跳槽到土豆時的原因。
2008年開始，土豆主辦互聯網視頻領域最大的原創展會“土豆映像節”，每屆均匯集近萬部作品，獲獎作品將由土豆官方幫助提交到全世界最大的獨立電影節圣丹斯電影節參賽。
一位土豆的投資者表示，土豆映像節表面上是個品牌活動，但投資人更看重其背后“支持民間自由表達”的精神實質。從這一點意義來說，土豆映像節自比為“華語圣丹斯”，二者更為相似的可能是“獨立自主”的原則。
重視原創，在土豆的流量構成中也有明顯表現。土豆網CEO王微在2011年底曾披露，土豆網來自UGC（用戶生成內容）的流量高達45%，接近一半；而作為該領域的主要競爭對手，優酷的這一比例是三分之一，收入只有五分之一。
頗具文藝氣質的王微，在視頻制作者中很有人緣。某屆土豆映像節大獎獲得者表示，王微人很不錯，對視頻的拍攝很了解，自己也曾經寫過話劇，跟他溝通基本沒什么障礙。
王微曾私下解釋過土豆對原創視頻制作者的扶持措施：土豆對UGC內容和參加土豆映像節的作品一直都有收入分成的計劃，UGC頁面上的廣告會與原創者進行分成；為了提高在整個視頻產業鏈中的影響力，土豆的很多措施并不單單針對視頻制作者，還吸引攝影、插畫、美工等崗位人才共同進入其孵化器平臺。
這種濃厚的原創氛圍吸引周偉從優酷跳槽到了土豆。“當時感覺，王微是個真心做視頻的人，商業氣息不那么濃，很理想主義。受他影響，公司也有創業公司的氣息。”
投奔理想主義公司的代價是期權的損失。周偉跳槽時，優酷已經上市，但員工的期權由于鎖定期的關系，都無法變現。由于土豆網是直接競爭對手，周偉在優酷的期權自動被放棄了。
成本劇增廣告收入上不去
高投入并未帶來高回報，王微所強調的原創精神和扶持UGC政策，導致公司財務進一步惡化。
同為土豆員工，于宏對于公司的一些做法并不理解。
在優酷土豆宣布合并之后，美股投資網站i美股制作的一張雙方經營數據對比圖在網上廣泛流傳。于宏看到這張圖后直嘆氣，“我們的營銷和銷售成本比優酷多了6000萬，廣告收入卻差不多只有人家的一半，少了4億多。這個比例算下來，跟當年酷6也差不多了。”
對比優酷、土豆2011年財報可見，2011年土豆廣告收入4.4億元，營銷與銷售成本2.9億元，其比例雖然略好于酷6，卻比優酷的收入8.6億元、成本2.3億元相差甚遠。
“合并之后雖然說不裁員，但銷售和廣告團隊遲早會有變動。成本與收入的比例放在那里，古永鏘是互聯網界第一財務高手，不可能對此視而不見。”于宏說。
讓于宏不爽的，不僅僅是紙面上的數字，土豆高層的頻繁變動，也讓身在基層的他受到了震動。2010年后，土豆有案可查的高管變動記錄包括，首席財務官、首席內容官離職，首席技術官甚至兩易其人。
一位國內電子商務網站的工程師表示，由于CTO（首席技術官）變動頻繁，因此土豆在技術隊伍建設上難免有些落后，“國內第一家視頻網站，甚至到現在都還不能完全解決流暢觀看的問題，也難免被優酷反超，而且差距越來越大了”。
王微所強調的原創精神和扶持UGC政策，在理想主義者看來，的確是具有長遠眼光的政策，但在公司財務上，卻導致報表進一步惡化。2011年，土豆的帶寬成本上升到總營收的四成多，相較前一年的占比三成大幅度上升；但收入上并未帶來同樣比例的上升，2011年全年營收卻僅增加了不足七成。
“王微的文藝氣質可能讓他能吸引來大量原創作者，但來了這么多內容，廣告收入上不去，又有什么用？”于宏說。
現金不到9億陷入窘境
成本增加的速度已經高于營收增加的速度，可能在盈虧平衡點到來前，土豆網就將再次燒完融資。
作為土豆的老對手，優酷由于趕上了中國概念股上市的最后窗口，又及時在股價高點增發，截至2012年初，手中還握有37億元現金。
相比之下，土豆由于王微離婚案錯失了上市最好的時機，在2011年8月初曾進入僅余一億多現金的窘境。其后，雖然成功上市融資，但到當年底只保有不到9億的現金。
王微在一次演講中曾回憶自己克服恐懼的方式：在2005年土豆網即將上線時，程序部分仍然有幾個BUG，世界上還幾乎沒有視頻網站這個業態（Youtube當時雖已成立，但產品比土豆晚上線一個月），用戶在哪兒全然不知，這個產品是否能等到用戶們熟知之后再發布？讓王微最后決定當時發布產品的決定性動力是：已經付了800元的新聞稿發布費，不能退了。
“把自己逼到多花一塊錢、多滯留一分鐘都兇險的絕境，是另一種克服恐懼的方法。”王微說。
在土豆上線7年之后，王微再次把自己逼到了多滯留一分鐘都兇險的境地，這次他克服恐懼的方法，是將親手創建的公司出售給最大的競爭對手。
視頻行業整體盈利無門
燒錢是中國視頻行業的特點，廣告收入雖然在逐年上升，但遠遠無法支撐帶寬成本。
對于與于宏相似的責問，王微曾經表達過他的看法。
土豆網剛創立不久，一位互聯網界的前輩曾對王微表示，視頻網站沒有未來。他計算了文字網頁的成本與廣告的成本發現，后者的收入足以支撐甚至超過整個網頁的成本投入。但是視頻不一樣，它對帶寬的要求遠遠高于文字，而在制作成本上，視頻需要投入的時間和精力相比文字，更是需要指數級的增長。這遠遠無法靠廣告收入支撐。
對此，王微認為，用文字網頁來與視頻對比，是選錯了參照系。他選定的參照系是電視廣告。2011年，中國的電視廣告總額5100億，占全中國的廣告總額四分之三，光中央電視臺招標總額就超過126億。“這么比起來，視頻網站的廣告價格遠遠低于電視廣告，但二者的媒體屬性是一致的，網站比電視還多了海量、互動等互聯網時代的特點，此消彼長，二者總有一天會交會在一起。”
借著這個機會，王微還反擊了一下外界對他“文藝青年”的定位：“（要多少年視頻廣告價格能與電視廣告價格打平）這個具體數字我還是不太方便給，但是我們是做什么的？中國人老覺得寫寫東西就是文藝青年，文藝青年只有情感沒有邏輯對吧？其實不是這么回事，寫文章也是應該有邏輯的，絕對是。我們做任何事都有模型，從我開始關注視頻行業的第一天，那時候還沒有做土豆，我就已經有了一個模型了”。
但是，王微沒有回答一個問題：視頻網站靠什么獲得與電視規模相當的觀眾？
在早期，以UGC為主的優酷、土豆和酷6以及其他一大批視頻網站，都游走在版權的灰色地帶，依靠“用戶上傳”的避風港原則獲得流量與用戶。王微曾回憶自己與喬布斯的會面，“那次會面簡直是個災難”。王微剛用幾句話介紹完土豆，喬布斯就開始批評UGC模式：“這是偷。”
與喬布斯的會面在2010年，當年中國視頻網站之間的第一次正版大戰剛剛結束。王微在這個全球IT業最有權勢的男人面前，替中國所有視頻網站的原罪挨了一頓罵。
優酷溢價保住老大位置
土豆的宿命是“賣”，但為什么買家是優酷，是精于財務管理的古永鏘，其背后也有必然。
優酷合并土豆的消息傳出后，兩家公司的股價均連漲三天，一反過去“收購方股價下跌”的慣例。
一位資深風險投資者點出了其中的奧妙：“表面上看，古永鏘用將近兩倍的溢價與土豆合并，好像付出了很大代價。但首先這種付出是股票而非現金，其次，這次合并實際上消除了優酷最大的‘馬太效應喪失’風險。可以設想一下，如果優酷不合并土豆，缺乏現金與盈利手段的土豆還會尋找買家。騰訊、百度甚至搜狐都不缺錢，而且業務都和土豆互補。他們中的任何一家收購了土豆，直接后果就是中國視頻市場老大易位。那時候優酷就將喪失市場第一的‘馬太效應’光環。現在優酷合并了土豆，拉大了跟競爭對手的差距，如果沒有更大的并購，幾年之內這個差距優勢將一直保持。一得一失之間，古永鏘其實并沒吃虧”。
那么，王微是否吃虧了呢？他曾在一個專業的投資人聚會場合表示，“人有人的命運，公司有公司的命運。就像人一樣，公司總有死去的那一天。如果我們只看結果，那所有的結果就只有一個，死亡。在我們還能做著夢、活在夢里的時候，盡我們所能，做有趣的夢。”
“你不能用成王敗寇的眼光來看待這件事”。周偉也為自己心目中的理想主義公司辯解。“比Youtube還早上線一個月，堅持了七年，從上百家視頻網站的亂戰中生存下來，還堅持到成功上市，這已經足以證明土豆的含金量了。以前，媒體喜歡用上市與否來衡量一個公司的成敗，但現在無論是投資人還是員工，都有了更多的退出方式，要評價一家公司的成敗，還是要看它改變了什么，留下了什么”。
■ 行業背景
視頻網站“血拼”版權
有視頻行業人士稱，“只要停止在版權上燒錢，馬上就能盈利”
隨著視頻網站的上市，依靠灰色地帶獲取流量的方式已經基本行不通，各視頻網站大幅度提升了刪除盜版視頻的力度。為了維持甚至提升流量，獲得廣告主的肯定，視頻網站只能以巨資購買正版影視劇和綜藝節目，走上與傳統電視臺類似的內容建設之路。
紛紛加入版權大戰
這條路注定成本高昂。作為中國最早的三家視頻網站，酷6曾經一度與優酷、土豆在UGC和長視頻領域同時展開競爭，其創始人李善友還提出過“彎道超車”戰略，甚至要投入3億元在正版影視和帶寬、新媒體方面同時出擊，改變當時的落后態勢。在堅持了一年之后，以創始人出局、團隊大改組結束，新任CEO明確喊出口號，要做“UGC領域的第一”，退出了版權大戰的高價戰場。
但是留下來的競爭者更有實力。百度投資的愛奇藝高清視頻網站，一入場即宣稱“只做百分之百正版的高清長視頻”，一年之內燒盡首期投資5000萬美元；搜狐視頻在發起了第一次視頻版權大戰后，搜狐CEO張朝陽親自督戰，利用自己在娛樂圈的廣泛人脈，將《還珠格格3》的價格推到100萬元每集的新高峰。
中國互聯網最有錢的騰訊公司，更是4.4億元溢價收購了華誼兄弟4%的股權，從上游開始布局視頻產業鏈。在騰訊最新發布的財報中披露，視頻廣告收入于2011年第四季度季比增長70%。其首席策略官詹姆斯·米切爾表示：在線視頻業務營收實現了環比大幅增長，騰訊視頻享有來自公司內部其他平臺的流量，業界大規模的服務和帶寬基礎設施。企鵝產品動輒以億計的流量和布局全國的帶寬設施，使其一入局即晉身最有威脅的第一陣營行列。
巨大付出暫無回報
這些巨大的付出目前暫時還看不到相應的回報。優酷2011年購買正版視頻版權支出1.73億元，同年虧損為1.72億元。有視頻行業人士曾放言“只要停止在版權上燒錢，視頻網站馬上就能盈利”，但當時在場的另一位同行反問：“不播放正版影視劇，你的廣告收入從哪來？”
優酷的古永鏘以善于理財而知名，他以并非最高的版權投入，保住了市場第一的份額。相比之下，土豆網2011年投入版權購買的資金為1.68億元，卻巨虧5.11億元，造血能力與后勁均引起市場擔憂，在中概股整體市場環境惡化時，土豆的股價更無法獨善其身，自上市跌破發行價后即一路下滑。
搜狐視頻一直是“門戶視頻”中最高調的一家，張朝陽曾披露，其在2011年的版權投入高達3億元。
易觀智庫發布的2011年四季度網絡視頻報告顯示，優酷網繼續以較明顯優勢位居第一，第二位的競爭愈加激烈，土豆網與搜狐之間的差距逐漸接近。而在去年第四季度中，網絡視頻第二陣營的爭奪愈加激烈，愛奇藝成功坐穩第四位，在版權分銷市場地位穩固的樂視、擁有微博巨大平臺的新浪視頻等公司則緊隨其后。
