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傳統品牌米尚優品觸網記：走出燒錢巨虧怪圈
發布時間 : 2012-02-21 08:44:58 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
電子商務靠燒錢才能快速發展？在傳統服裝品牌“米尚優品”（misun）聯合創始人潘永忠看來，這條行業定律明顯違背了傳統生意的常理。
（圖為：“米尚優品”聯合創始人潘永忠）
DoNews 2月20日消息（記者 向霜）電子商務靠燒錢才能快速發展？在傳統服裝品牌“米尚優品”（misun）聯合創始人潘永忠看來，這條行業定律明顯違背了傳統生意的常理，傳統品牌要跟上電商發展的大趨勢、走出燒錢巨虧怪圈，一方面要將積累多年的供應鏈優勢發揮到極致，另一方面還要保持穩定的品牌成長節奏、而非迷信于線上銷售規模的高速增長。
作為東尚股份旗下面向國內市場的時尚品牌，米尚優品自2010年開始嗅到了電商快速發展的機會。經過與多家知名互聯網服裝品牌如凡客誠品、瑪薩瑪索、裂帛以及傳統品牌如美特斯邦威、特步等電商團隊的溝通，其另一位聯合創始人戴曉文發現純粹的線上品牌對互聯網理解深入，卻受到來自供應鏈的制約；傳統品牌供應鏈較為成熟，但很難協調商品分配并建立起合理的定價體系，容易引發線上線下的利益沖突。
為了在維護品牌的前提下推動線上發展，米尚優品從2011年4月開始籌備，并確立了以官網承載品牌傳播，以天貓、京東商城等多個渠道推動線上銷售，并將傳統的線下品牌實體店部分轉型為體驗店的思路。
戴曉文介紹，為避免線上品牌店與線下實體店的沖突，米尚首先明確了線上、線下在商品定價上保持一致的原則；其次要求合作代理商從售賣羽絨服單品開始轉型為售賣全品類服裝，并讓實體店承擔會員推廣等工作，形成線上線下聯動。這意味著，米尚線上渠道的定價不會對線下形成沖突，反而能承載更多款式服裝的展示、擴大品牌知名度的功能；線下店鋪則會成為線上服務的一種補充，為用戶提供品牌體驗場所。
戴曉文透露，雖然米尚涉足電商時間還不到一年，但通過在線下店鋪向用戶發放線上體驗卡的方式，短時間內為官網帶來了大量新用戶，推動了訂單數量的增長。而其天貓旗艦店也因為用戶的口碑傳播，銷售額增長迅速，在沒有投入過多廣告資源的情況下，2011年1月其在天貓商城的銷售額超過250萬元，而在去年11月這個數字還不到100萬元。“目前官網和天貓的銷售額占比相差不多，在2012年米尚還會進入亞馬遜中國、1號店等多個平臺”。
戴曉文表示，2012年米尚的線上交易額預計將達到6000萬元，如果能實現目標數字即可以實現百萬元規模的“微盈利”。“由于母公司在線下擁有良好的零售額和利潤率，米尚方面在試水電商的過程中沒有過多的包袱，但也不會單純迷信銷售額規模，還是會遵循生意要掙錢的本質，在做好品牌的前提下推動銷售。之所以能在較多時間內實現盈虧平衡，也是基于對傳統供應鏈優勢的充分發揮”。
潘永忠也介紹，在推動電子商務發展的過程中，米尚利用了公司的設計師團隊，及在服裝生產制造環節成熟的團隊、較高的議價能力，達到在當前人工成本不斷上升的情況下，繼續以低于競爭對手的價格獲得更好的服裝原材料、完成服裝加工制造。而供應鏈的優勢帶來了米尚的服裝在相同價位的商品中具備品質優勢，由此才能快速積累美譽度、獲得較高的重復購買率。
不過，米尚在“觸網”的過程中需要構建一支全新的互聯網團隊，來完成前端頁面設置、后端系統搭建等工作。其營銷方式雖然可以借力之前品牌的影響力，但要重新選擇合適的線上營銷方式。“在品牌方面，仍會沿用線上線下聯動的方式；在用戶體驗方面，除了頁面功能的優化，米尚還會提供順豐配送等服務；在營銷方面，則會通過與天貓深度合作等形式來推動銷售增長。”
