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　　中國網絡廣告及搜索引擎市場監測方法

　　通過對行業專家、廠商、渠道進行深入訪談，對相關行業主要情況進行了解，并獲得相應銷售和市場等方面數據。

　　桌面研究，對部分公開信息進行比較，參考用戶調研數據，最終獲得行業規模的數據。

　　結合艾瑞咨詢網絡廣告監測系統iAdTracker和網民網絡行為連續性研究系統erTracker分析

　　艾瑞獲得一些公開信息的渠道：

　　政府數據與信息

　　相關的經濟數據

　　行業公開信息

　　企業年報、季報

　　行業資深專家公開發表的觀點

　　注：此次發布數據為根據監測方法預估數據，僅供參考。

　　目 錄

　　 2011年網絡廣告整體發展情況數據

　　 2011年網絡廣告細分領域監測數據

　　 2011年搜索引擎廣告市場監測數據

　　 2011年核心企業廣告營收監測數據

　　 2011年網絡廣告整體發展情況

　　 2011年中國網絡廣告市場規模達到511.9億，超越報紙廣告；

　　 移動互聯網廣告規模增速超過傳統互聯網廣告增速，全年整體比重達到4.5%；

　　 傳統互聯網廣告市場中，門戶網站比重進一步下降，電商網站比重迅速上升；

　　 2011年四季度搜索引擎市場規模56.8億元，全年規模達到187.8億元；

　　 搜索引擎市場中百度份額進一步擴大，搜狗、搜搜等品牌發展加速；

　　 網絡廣告市場中的核心媒體比重進一步增長，各媒體排名略有變化。

　　 2011年中國網絡廣告市場規模達511.9億，超越報紙廣告

　　 2011年全年中國網絡廣告市場規模達到511.9億，較去年增長57.3%；隨著網絡廣告規模的不斷增長，預計未來幾年網絡廣告的增長率將會趨于平緩。

　　 隨著網絡廣告市場規模的迅速增長，2011年網絡廣告已經超越報紙廣告453.6億的規模，并逐漸接近電視廣告724.4億的規模。

　　 移動互聯網廣告增長十分迅速， 2011年其比重已經達到4.5%，預計未來其增長率還將保持較高水平，在網絡廣告市場中的比重會不斷上升。

網絡廣告市場整體趨勢解讀

　　 2011年，網絡廣告市場整體維持了較高增長，在搜索引擎、電商網站、視頻網站等媒體的帶領下，本年度網絡廣告市場規模達到了511.9億，較報紙廣告的453.6億高出了58.3億。互聯網對信息傳播方式和營銷方式的深刻改變，使得互聯網媒體對傳統媒體的沖擊十分明顯，未來這種趨勢還將繼續深化。

　　 盡管目前移動互聯網廣告當前的絕對規模還有限，但是未來增長潛力巨大，移動互聯網中的新興公司不斷涌現，互聯網大公司在這方面加速布局。同時，值得注意的是，移動互聯網廣告市場與傳統互聯網廣告市場有著很大不同，并且移動互聯網市場遠未成熟，競爭格局還有著很大的不確定性。

　　 部分媒體高速增長，市場結構出現較大變化

　　 2011年搜索引擎依然保持著較快增長，市場份額進一步提升至36.7%。電子商務平臺網站在廣告規模增長率達到154.7%，市場份額從10.8%陡增到17.5%。獨立視頻網站廣告繼續保持較快增長，市場份額增長到7.1%。門戶網站、垂直行業網站增速相對較低，市場份額分別降到15.5%和15.0%。

網絡廣告細分領域趨勢解讀

　　 2011年中國網絡廣告市場上不同廣告形式均保持著較快的增長，搜索廣告、垂直搜索廣告、分類廣告增速高于年初預期。另外，視頻網站的發展備受關注，節目正版化、自制劇等措施促進了視頻網站媒體價值的提升，并逐漸被廣告主認可，視頻網站廣告的規模基本上實現了翻番。

　　 2011年電子商務平臺網站廣告營收快速增長主要得益于其流量和交易量的快速增長。網絡社區的廣告營收增速60.0%，包括SNS、論壇等網站形式在挖掘自身廣告潛力上取得了一定成果。相較于其他各種類型媒體廣告營收的快速增長，門戶網站、垂直行業網站的增速則相對較低，其高速發展期已過。

　　 2011年搜索引擎廣告市場增長較去年明顯加快

　　 2011Q4中國搜索引擎市場規模達56.8億元，環比增速和同比增速分別為5.1%和70.2%。

　　 與2010年相比，百度在2011年中國搜索引擎市場中的營收份額上升4.7個百分點，達76.4%，市場地位更加鞏固。谷歌營收份額下降6.4個百分點，占19.4%。2011年搜狗、搜搜份額均有所提升，分別占2.3%、1.4%。這四家之外的其它廠商份額繼續下降，僅占0.4%，搜索市場被主要參與者占據的集中特征更加明顯。

　　 艾瑞咨詢預計2011年中國搜索引擎市場整體規模為187.8億元，實現70.2%的增長。預計未來5年，中國搜索引擎市場將會繼續保持40%以上的增長速度。

搜索引擎廣告市場趨勢解讀

　　 艾瑞咨詢分析認為，2011年搜索市場規模快速增長與投資熱潮有直接關系。大量投資資金涌入實體經濟和互聯網經濟，有利于增加企業的營銷費用。但是最根本的原因在于企業營銷正在經歷從線下到線上的轉移，而搜索作為營銷效果最明顯的網絡營銷方式，成為各類型企業主的首選。但是長遠來看，隨著網絡營銷方式的多元化發展，將會一定程度上吸納各廣告主用于搜索的營銷費用，因此未來中國搜索引擎市場的發展增速將會略微放緩。

　　 在未來市場競爭態勢方面，艾瑞咨詢認為：首先，百度將會繼續維持目前的絕對優勢地位，但是其市場份額的大幅增長空間將會受到壓縮。其次，由于受到既定因素的影響，谷歌在搜索方面的增長空間受限。但是谷歌正在積極開拓顯示廣告和移動廣告等多元化業務，因此谷歌仍然會維持將為穩定的發展速度。第三，其它搜索服務商，如搜狗、搜搜將會在搜索引擎市場加大發展力度，特別是增加其非網頁搜索領域的競爭力。預計未來搜狗、搜搜將會進一步縮小與谷歌之間的營收份額差距。第四，上述四家搜索運營商已經占據了通用搜索引擎市場的絕大部分份額，預計未來其它運營商在通用搜索領域的發展空間更加有限。

　　 百度、淘寶領銜，核心媒體市場影響力進一步提升

　　 2011年在各企業網絡廣告營收方面，百度廣告營收達143.56億元，位居第一。而淘寶在今年的電子商務熱潮中實現了爆發式增長，廣告規模達到87.9億；谷歌中國發展穩健，廣告營收規模36.5億。新浪、搜狐、騰訊等門戶企業，以及搜房網廣告營收均在21-24億之間，處于第二集團。而CBSi、盛拓傳媒、太平洋等網站群的整體廣告營收規模也十分可觀。

　　 2011年艾瑞重點監測的核心媒體的廣告營收在網絡廣告整體中的比重進一步提升，達67.1%，核心媒體對于中國互聯網廣告市場的影響力越來越大。

核心媒體廣告市場趨勢解讀

　　 2011年，百度、淘寶的廣告營收增長均高于之前的預期。艾瑞認為，對于百度來說除了流量的增長外，大型客戶數量和廣告投放規模的增加，中小企業客戶數的快速增長是其營收超預期增長的主要動力。淘寶依托持續快速增長的流量和交易額，以及內部數量龐大的各類賣家，推動流量變現，挖掘淘寶內部商家對于搜索廣告和顯示廣告的需求，最終實現了廣告額的快速增長。類似于淘寶這樣的平臺式媒體在網絡廣告價值的挖掘上尚處于起步階段，未來隨著廣告形式的更加完善，以及商戶對于廣告價值的更加認可，其廣告營收還會保持較快速度增長。谷歌目前在中國的發展依然十分穩健，依托強大的品牌優勢和技術優勢，保證了在廣告網絡方面的穩定發展。

　　 傳統門戶網站在網絡廣告市場的地位相對穩定，但視頻網站、垂直行業網站的快速發展已經對門戶形成了一定壓力。門戶在拓展自身媒體價值方面，形式更加多元。2011年微博熱潮雖然沒有為門戶帶來直接的廣告營收，但卻顯著提升了門戶的媒體價值。另外，各門戶亦在開發垂直領域和搜索領域，直面其他媒體網站的競爭。