-
受益“限娛、限廣令” 視頻網站狂攬電視臺廣告費
發布時間 : 2011-12-07 08:35:25 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
“限廣令”和“限娛令”的發布給電視臺帶來“悶頭一棍”，卻讓視頻網站“如沐春風”。
過去幾年，國內視頻網站受到影視劇版權購買高額費用的影響，即便廣告額持續增長，仍未能迎來扭虧為盈的喘息之機。而隨著“限廣令”和“限娛令”的來臨，行業人士預計部分電視臺損失的廣告費將會流入視頻網站腰包，其中大型綜合類視頻網站將再次迎來廣告增長爆發期，有望在2012年達到40％-50%的增長幅度。
廣告銷量與單價齊漲
易觀國際數據顯示，2011年第3季度中國網絡視頻市場廣告收入為14.8億元人民幣，與去年同期相比增幅達到139 .0%，環比增漲48.1%.按照目前的增長趨勢，預計今年全年網絡視頻廣告市場收入規模將首次突破50億，較2010年的21.7億元增長130.6%.
而隨著廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局第66號令），規定自2012年起全國各電視臺電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，以及此前不久《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》要求將全國34家電視臺的娛樂節目從每晚17個減少到9個，網絡視頻將率先受益。
對此，優酷高級運營副總裁魏明認為，綜藝類節目在全國衛視頻道遭遇限制后，視頻網站將成為影視版權方的首選，而電視臺不能插播廣告也將有益于視頻網站。
易觀國際分析師張颿分析稱，近兩年品牌廣告主對網絡視頻的營銷價值與效果評估的認知加深，使視頻網站成為新的品牌營銷渠道，大型綜合性視頻網站受益最為明顯。“限娛令和限廣令發布后，加速電視廣告預算向網絡視頻廣告遷移，優酷、土豆這類第一陣營視頻網站的廣告銷售有望增長40％-50%，而小型視頻網站則在20%左右。”目前，廣告收入是視頻網站的主要收入來源。以優酷為例，其CFO劉德樂在接受記者采訪時表示，“目前優酷總體收入中95%是廣告收入，其余的5%包括收費業務收入、版權分銷收入和無線業務收入等。”
但另一方面，視頻網站對廣告形式的創新并不多，主要仍是以冠名、劇集貼片廣告、緩沖器廣告等形式為主。“這限制了廣告位的增加，導致視頻廣告的單價不斷上升，2012年第一陣營視頻網站的廣告價格至少將保持50%以上的年增長率，其中貼片廣告上漲幅度更為迅速。”張颿表示。
獨播大戰開打
在廣告高漲的刺激下，視頻網站對于影視資源的把控也在進一步加強，獨播大戰開打，從傳統的國內熱門影視劇轉向綜藝節目、動漫劇、港臺劇、韓劇和美劇。
此前，獲得新浪6640萬美元注資的土豆網，一舉買下臺灣中天電視臺《康熙來了》等5檔王牌綜藝節目的獨家網絡播放版權，將其他視頻網站擋在門外。更早之前，還和盛產動畫片的東京電視臺簽署兩年獨播權。知情人士透露，單單是《康熙來了》的買斷費用已高達千萬。
而PPTV則專注港劇和韓劇，分別與香港TVB簽署獨播版權協議，獲得TVB所有電視劇包含新劇、經典劇和綜藝節目的獨家版權；以及與韓國文化院簽約成為戰略合作伙伴，從2012年開始壟斷韓國三大傳統電視臺KBS、MBC和SBS未來3年的所有新劇。
優酷高級運營副總裁魏明向南都記者表示，優酷為了明年的儲備已買下22部獨播劇和200部熱播劇。
張颿分析指，與電視臺在國內熱播劇播放渠道控制上的強勢不同，臺灣、東京等電視臺很想進入中國市場，因此視頻網站提供一個新的平臺選擇，提供了批量買斷“獨播”權的可能性。“未來土豆、PPT V、搜狐等會確立自己的獨播方向，如果流量增長與成本投入匹配，各個視頻網站不會考慮進行分銷，獨播大戰會越來越激烈，從國內熱播劇拓展至更多領域，各個視頻站的內容區隔會更為明顯，形成內容壁壘。”
獨播大戰的開打，讓處于“限娛令”和“限廣令”春風下的視頻網站，仍難以迎來扭虧為盈的喘息之機。優酷三季財報顯示，當季凈虧損人民幣4750萬元，內容成本占同期凈收入的26%.而土豆三季度財報也顯示，公司購買的特許內容增加以及與提高中的行業需求相關的特許內容成本增長，導致其內容成本達到人民幣4250萬元，在凈營收中所占比例增加至28.4%，去年同期該比例僅為12.7%.
采寫：南都記者謝睿
