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Facebook或成敦煌網促進銷售平臺
發布時間 : 2010-08-25 21:08:21 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
用SNS敲開海外市場的大門，對絕大多數希翼走向海外市場的企業而言，仍然是一個帶有疑問的、甚至難以觸及的問題。現在，成立于2004年的敦煌網率先邁出了一步。對于敦煌網而言，海外市場是一塊必須占領的市場，它聚焦外貿市場上的長尾生意，通過在線平臺上整合國內中小制造企業資源，同時整合結算、物流、翻譯等服務，最終服務于海外中小貿易商。敦煌網的副總裁徐雷說，去年一年，他和他的團隊在海外探索營銷市場，面對與國內市場規律很不一樣的海外市場，一直感覺不得其門而入。而在單向傳播成本居高不下，以及渴望低成本地與客戶交流的權衡下，徐雷開始將目光投向火熱的SNS平臺，它們是近乎于免費的在線CRM平臺。
他特意留意了進駐Facebook的商家，那些在出售鞋子的網絡零售商成為了他們最初的榜樣，這些網絡零售商非常有意思，他們將品牌、客服、銷售都疊加到了Facebook上。這種做法給了徐雷很大的啟發。
既然是面向海外市場，敦煌網迅速組建了由6名外籍員工組成的海外營銷團隊，這支團隊很快進駐了敦煌網在北京市海淀區牡丹園總部的辦公樓，有著深厚技術和營銷經驗的Robert是團隊的負責人，基于敦煌網的買家都是新生代的網商，年齡較輕、大多熱衷Facebook，他最終決定將Facebook作為買家社區的主站。今年1月份，敦煌網開始涉足Facebook.為了吸引來更多的好友，敦煌網一開始采取了病毒式營銷的方式。比如，通過設計贏取敦煌網價值250美元的大獎，要求買家將敦煌網推薦給自己周圍的商人朋友，兩天內就猛增了1000名好友。后來在兩個月不到的時間，好友的數量也已經超出3000人。這樣的速度連敦煌網自己也感到吃驚。
扮演合適的角色
不過，他們的挑戰剛剛開始。這個社區聚集了來自美國、歐洲、非洲等世界各地的商人，他們都是來自海外的網商，都有直接采購中國商品的需要，并且希望交流心得體會，以商會友。“那么我們應該承擔什么樣的角色，我們應該采用什么樣的溝通方式？遵循和堅持怎樣的游戲規則？”徐雷說，他認為這一系列的問題是打造粘性社區的成功關鍵，但是這是一件說來容易，做起來不易的事情。
他們研究了那些已經在Facebook上建立社區的中國企業，但是很快發現，這些大多數社區處于不活躍的、好友稀少的狀態。通過分析發現，這些企業不約而同都采用了軟文發布的口氣，對客戶的評價表現出不容忍的態度。顯然，要想讓社會化營銷成功，必須超越常規，突破企業的心理障礙，基于這樣的認識，一開始，徐雷和Robert最終達成共識：在Facebook的運作必須遵循學會傾聽等五項規則。
至今為止，他們一直堅持以上規則。由于客戶的問題不可避免涉及到其他部門的運作信息。Robert在每個部門尋找一位熟悉英語同時又對這項工作感興趣的員工，負責傳遞信息。當問題還在未解決狀態時，Robert會告知客戶問題的進展程度，以求留住客戶。在這里，有的問題最快在30秒回復，最長的則控制在4小時內。這也帶來了敦煌網內部的一些變化，以前敦煌網的很多部門，通過固定的流程處理每一項業務，時間效率不高，現在他們可以迅速從客戶那里得到更直接的信息反饋，促使他們加快對信息和內部流程的處理和改變速度。
這還不夠，Robert認為，一個團隊如果有激情，在Facebook上與客戶接觸時，客戶會感受到這種活力和熱情。“如果你對某樣東西很興奮很有熱情，人們也會好奇這到底是什么使你這樣，很高興我們的團隊是這樣的。”Robert說。用娛樂精神和Facebook的買家互動是他們的共識，為此，他們不停地想出各種奇思妙想，與買家做各種有趣的互動。
“唐唐”是敦煌網在Facebook上的品牌代言人，這是一只有著大大的眼睛、身披紅褂子、手腳及頭部可以自由彎曲的駱駝，借意駱駝途經敦煌走唐代絲綢之路之意。Robert鼓勵買家們對“唐唐”做出各種各樣好玩的事情，并鼓勵買家把這些照片都貼出來和大家分享。有的人貼出了唐唐把頭伸進水杯喝水的照片，有的人貼出唐唐倒吊懸掛在單杠上的照片，這樣的照片妙趣橫生、引人發笑。
就從不刪除負面的評論的第五條規則而言，徐雷坦言，為了堅持這個規則，他們承擔了很大的壓力。在這一點上即使敦煌網內部也曾經產生過擔憂和質疑。而對于敦煌網在支付、物流等環節的合作伙伴而言，他們的疑問至今仍無法完全消弭，這種壓力最終傳導到敦煌網。
不過，徐雷表示他們不會放棄這條原則。他認為只有對負面信息采用大度的、積極溝通的姿態，負面才不至于失控，才會越來越少。“關鍵的問題在于采取的態度，很多情況下，獲得人們信任并不是因為人們在這里看到的全是贊美之辭，而是因為他們看到你及時處理問題、并表現出誠意的態度。”他說。
現在，這個問題開始走向好的一面。過去彌漫在各大BBS上對敦煌網表示不滿或者質疑的聲音逐漸消散，這些聲音逐漸從其他BBS上聚攏到Facebook上，在這里，買家的問題最終得到了很好的回復和解決。后來，有的買家甚至會主動跳出來，幫助敦煌網澄清一些事實，尤其是曾經強烈表現不滿的客戶，他們中的很多人最終成為最牢固的客戶。而這些回復最終都在Facebook上沉淀下來，成為下一個買家提問的答案。
短短4個多月時間，這個平臺已經聚集了6000名左右的參與者。敦煌網的海外營銷團隊每天和200多名買家做日常交流，好友活躍度很高。完全超出預期。徐雷也漸漸體會到，他們的客戶、分布在歐美地區以及非洲的中小買家，迫切渴望相互學習、相互交流的心情，他們在Facebook已經形成一個交流的圈子。
今年，兩位從紐約到中國出差的買家，甚至不請自來突然造訪敦煌網，希望參觀敦煌網，這完全出人意料，在過去是未曾有過的事情，而這主要歸功于他們在Facebook上所做的一切。
不止是Facebook
如今，好友的數量已經不是令人擔心的事情，反而需要擔心的是，Facebook上的人數過多，帶來的好友混雜以及圈子文化的消失。Robert計劃，未來當Facebook上的好友超出1萬人后，將興趣相同的買家進行再次組合，做進一步的站點細分。
現在的挑戰是，買家來了，如果他不買，意義何在？關鍵問題開始轉移到如何增加買家的購買率上。Robert透露，接下來他們將充分利用過去繼續的優勢，繼續加強口碑傳播，他們計劃將邀請國內一些成功的賣家，與海外賣家分享他們的成功故事。
同時，他們還自己制作視頻，通過視頻的方式，趣味地推廣一些賣家的好產品。敦煌網的外籍員工自己做主持人，不停地穿梭在中關村、后海和天安門等北京標志性的場所，用他們的美式幽默或者英式幽默一邊介紹中國文化，一邊推薦中國商品。最近的一次，他們推薦了一款與iPad外觀相似的產品Apad，主持人可愛的形象、幽默的介紹令人印象深刻。每天，Robert和他的團隊都在源源不斷地醞釀各種創新。
當然，從Facebook出現的挑戰已經不止于Facebook，它繼續延續到線下，敦煌網過去的賣家主要以個人創業者和個體賣家為主，規模最大的僅三四十個人的貿易公司。在facebook上，企業本身的內部問題進一步放大，敦煌網所提供的產品質量以及服務的能力遠遠不夠。對此，敦煌網計劃，未來將發展中小型的制造企業賣家，比如沿海地區做外貿生意的企業。
“我們在慢慢地重新定義自己，當我們在談論海外品牌建設時，我們不只想到品牌建設，我們還希望建立起有效的海外銷售渠道，這一切都可以從互聯網開始。”徐雷表示。互聯網所表現出的有效、成本可控越來越讓他樂在其中。“中國企業都想打造全球品牌，希望走向海外，現在不一定用雙腳走出來，這一切完全可以從互聯網開始”。這是他的忠告。
對于敦煌網而言，Facebook成功扮演品牌傳播平臺、虛擬的客服中心，現在逐步成為促進銷售的平臺。除了Facebook，敦煌網還將嘗試通過socialmerce（社會化商務）的方式，讓中國的商品通過這個平臺被推薦銷售到海外市場。
