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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)向線下滲透，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成破局之道
發(fā)布時(shí)間 : 2016-11-10 15:31:44 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)向線下滲透，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成破局之道當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再，線上流量成本攀升，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)；與此同時(shí)，用戶離不開(kāi)線下，且其回歸線下服務(wù)的趨勢(shì)凸顯，線上與線下的連接愈加緊密。由此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷向線下滲透，打通線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色的營(yíng)銷(xiāo)新選擇。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)以互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，大環(huán)境推動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展從宏觀背景上看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨L型增長(zhǎng)，在推動(dòng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，謀求創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求增多，要求趨嚴(yán)，對(duì)品牌和效果的考核并重，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了一種新選擇；中產(chǎn)階級(jí)快速崛起，其文化娛樂(lè)需求和消費(fèi)增長(zhǎng)呈井噴之勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和形式提出了新要求，相對(duì)單一的廣告內(nèi)容和形式已經(jīng)落伍，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容受到歡迎；線下智能設(shè)備如Wi-Fi、iBeacon等的大量鋪設(shè)使對(duì)人線下行為的定位、識(shí)別和追蹤成為可能，為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)提供了新的場(chǎng)景入口和數(shù)據(jù)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)生逢其時(shí)。clip_image001.jpg無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民數(shù)量增速均放緩，人口紅利不再，如何盤(pán)活存量市場(chǎng)成為關(guān)鍵。經(jīng)歷過(guò)幾次大合并后，互聯(lián)網(wǎng)入口呈現(xiàn)集中化，互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面發(fā)生變化，線上流量成本高企，線上和線下的流量成本趨于一致，整個(gè)行業(yè)亟待挖掘新的流量。企業(yè)在完成用戶增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)后，開(kāi)始回歸商業(yè)本質(zhì)，尋求商業(yè)變現(xiàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為擁有豐富場(chǎng)景入口、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最優(yōu)選擇。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，流量、媒體資源和廣告主預(yù)算都向移動(dòng)端遷移，根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2016年，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模中占比將達(dá)55.8%，程序化購(gòu)買(mǎi)在移動(dòng)端的發(fā)展，推動(dòng)著移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的智能化、精準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化。與此同時(shí)，DMP作為支撐程序化購(gòu)買(mǎi)的核心部分，其應(yīng)用日趨成熟，數(shù)據(jù)處理能力不斷提升，為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了動(dòng)力。流量、數(shù)據(jù)和算法，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)要素相繼具備，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展成為可能。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)顯著，產(chǎn)業(yè)鏈上下游日趨完善在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。目前場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)以移動(dòng)端為主要投放渠道，未來(lái)將拓展到OTT端，跨屏是最終發(fā)展方向。圍繞提升轉(zhuǎn)化率這一核心目標(biāo)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中新增以Wi-Fi SSID廣告為代表的廣告形式和以搖紅包為代表的激勵(lì)式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。相較于單一營(yíng)銷(xiāo)方式，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)具有明顯優(yōu)勢(shì)：1）伴隨著各種硬件設(shè)備的發(fā)展，對(duì)用戶線下行為量化成為可能，用戶線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)的結(jié)合使?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)商對(duì)用戶行為預(yù)測(cè)更為精準(zhǔn)；2）延續(xù)程序化購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，以“受眾購(gòu)買(mǎi)”為立足點(diǎn)，圍繞用戶需求生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，因而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容往往具有良好體驗(yàn)，更易通過(guò)用戶的自發(fā)互動(dòng)引爆社交網(wǎng)絡(luò)；3）營(yíng)銷(xiāo)行為的貼近性，能有效提升購(gòu)買(mǎi)率，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)；4）本地廣告主如便利店、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所等的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)需求得到極大滿足。clip_image002.png相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中除廣告主、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商和媒體外，還涉及到線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集平臺(tái)、線下場(chǎng)景應(yīng)用平臺(tái)等，目前在細(xì)分領(lǐng)域如DMP等仍有市場(chǎng)空白。根據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r，可將產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者角色分為：線下場(chǎng)景入口、線上場(chǎng)景入口、場(chǎng)景及用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。其中：1）線下場(chǎng)景入口主要包括：線下場(chǎng)景應(yīng)用平臺(tái)和線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集平臺(tái)；2）線上場(chǎng)景入口則包括：智能OS入口、支付平臺(tái)入口、消費(fèi)及生活服務(wù)平臺(tái)入口、其它媒體入口；3）場(chǎng)景及用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)包括：場(chǎng)景數(shù)據(jù)平臺(tái)、金融數(shù)據(jù)平臺(tái)、用戶行為數(shù)據(jù)平臺(tái)及其他數(shù)據(jù)平臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商作為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心參與者，也是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的積極推動(dòng)者，通過(guò)連接廣告主和媒體，在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中起到承上啟下的作用。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，均結(jié)合自身過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和已有資源，如：以光音網(wǎng)絡(luò)、力美科技、蓬景數(shù)字、云聯(lián)傳媒等為代表的DSP平臺(tái)，選擇與線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聚焦于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的程序化購(gòu)買(mǎi)；從線下發(fā)力的蜂巢天下、鮮老虎等，致力于為本地商戶提供基于會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)和交易數(shù)據(jù)的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；從工具產(chǎn)品中衍生出營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的個(gè)燈和易企秀，其業(yè)務(wù)仍處在培育期。數(shù)據(jù)開(kāi)放將深化，未來(lái)發(fā)展核心在于預(yù)測(cè)用戶行為未來(lái)，人類(lèi)將處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能手機(jī)及各種傳感器將人類(lèi)的一舉一動(dòng)、一言一行都記錄、存儲(chǔ)，人類(lèi)生活的社會(huì)將變成一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測(cè)人類(lèi)行為提供了可能。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心便在于預(yù)測(cè)用戶行為，用戶每時(shí)每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都將被場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細(xì)分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等，更好地服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)行為，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。clip_image003.jpg國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)一直持相對(duì)保守謹(jǐn)慎的態(tài)度，由此造成的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象制約了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展有賴于數(shù)據(jù)開(kāi)放和共享。艾瑞分析認(rèn)為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色對(duì)數(shù)據(jù)開(kāi)放的認(rèn)識(shí)將逐步深入，當(dāng)其認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的開(kāi)放而不是封閉能帶來(lái)更大價(jià)值時(shí)，在營(yíng)收和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)之下，數(shù)據(jù)開(kāi)放和共享將迎來(lái)破冰。未來(lái)，隨著Data Exchange的發(fā)展，企業(yè)間的信息和數(shù)據(jù)協(xié)同不斷深入，助力場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)。在即將到來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，將形成一個(gè)巨大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，覆蓋廣泛豐富的場(chǎng)景，語(yǔ)音識(shí)別、圖像識(shí)別、體感互動(dòng)和情緒感知等技術(shù)的發(fā)展，有望實(shí)現(xiàn)對(duì)人的全面感知。與此同時(shí)，隨著VR/AR/MR技術(shù)的發(fā)展，線下場(chǎng)景與線上場(chǎng)景間的界限將漸漸模糊，兩者高度融合，真實(shí)與虛擬交織，共同構(gòu)筑出新的場(chǎng)景，這將對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)帶來(lái)顛覆性的改變，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)可期。（轉(zhuǎn)自艾瑞網(wǎng)）成都九正科技為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供全套解決方案1、平臺(tái)搭建：包括PC、手機(jī)、微商城，APP，以及微商務(wù)系統(tǒng)技術(shù)的搭建和數(shù)據(jù)收集制作費(fèi)。2、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：包括基礎(chǔ)功能設(shè)置、日常數(shù)據(jù)更新、商戶管理、訂單管理、客服服務(wù)，平臺(tái)規(guī)則的制定，市場(chǎng)活動(dòng)策劃等運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。3. 市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的組建指導(dǎo)和培訓(xùn)： 包括重慶五金機(jī)電商會(huì)市場(chǎng)平臺(tái)電商團(tuán)隊(duì)的組建，招聘配合，一圖三表，員工的績(jī)效考核的全套系統(tǒng)支持文件以及市場(chǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的落地執(zhí)行4、營(yíng)銷(xiāo)推廣：包括市場(chǎng)大型活動(dòng)策劃執(zhí)行、市場(chǎng)商家專(zhuān)項(xiàng)策劃服務(wù)（線上線下）等。5.異業(yè)聯(lián)盟的撮合：通過(guò)微商務(wù)系統(tǒng)，使合作市場(chǎng)內(nèi)商家，上下游，采購(gòu)者形成異業(yè)聯(lián)盟，搭建更多的渠道，增加銷(xiāo)售通路和銷(xiāo)售半徑。6. 數(shù)據(jù)庫(kù)管道支持：建立數(shù)據(jù)庫(kù)管道和打造社群營(yíng)銷(xiāo)模式，打通消費(fèi)者，采購(gòu)商，市場(chǎng)商家等人群管道，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)模式，為市場(chǎng)和商戶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供大數(shù)據(jù)支撐。7.所有附加資源的提供：關(guān)于物流，銀行，融資，政府支持等資源整合的提供
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