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電商靠什么迎接下一個(gè)“雙11”美國(guó)資本卻看到隱憂
發(fā)布時(shí)間 : 2015-11-18 09:04:20 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
電商們，你慢點(diǎn)長(zhǎng)大
金站網(wǎng)訊 電商狂歡節(jié)一日銷(xiāo)售額超過(guò)千億元，同時(shí)也在帶動(dòng)更多傳統(tǒng)零售企業(yè)加入狂歡。這本是零售業(yè)的一大喜事，但卻讓美國(guó)資本市場(chǎng)看到了隱憂，中概股中的電商股在“雙11”后股價(jià)連續(xù)下跌，讓我們看到了美好數(shù)字之外的更多東西。中國(guó)電商已經(jīng)走過(guò)十年，還一味追求數(shù)字增長(zhǎng)，不僅僅滋生陋習(xí)，如逼迫品牌商站隊(duì)、刷單等，還有整體產(chǎn)業(yè)鏈的無(wú)序。所以，無(wú)論是投資人還是行業(yè)巨頭以及關(guān)注電商的人們，請(qǐng)給電商正常的成長(zhǎng)空間吧，讓它慢點(diǎn)長(zhǎng)大。
對(duì)于很多電商企業(yè)而言，津津樂(lè)道于規(guī)模增長(zhǎng)、速度提升。但在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速整體放緩的形式下，電商仍持續(xù)保持一倍左右的增速，永遠(yuǎn)做中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“一抹亮色”，這后勁能保持多久?靠品牌商刷單積累出來(lái)的破紀(jì)錄數(shù)字，放大了眼球，但下一年如何圓謊?
前日京東發(fā)布了三季報(bào)，各類增速放緩、虧損字眼占據(jù)百度上的相關(guān)消息。一個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模1000多億元的公司，怎可能永遠(yuǎn)超速運(yùn)轉(zhuǎn)?無(wú)論一家企業(yè)還是一個(gè)國(guó)家，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，達(dá)到一定規(guī)模后必然會(huì)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)入新的發(fā)展階段。
近日亞馬遜連續(xù)第二季度盈利、股價(jià)暴漲的消息成為電商圈的一大熱門(mén)。耐得住寂寞的亞馬遜其實(shí)并沒(méi)有完全專注盈利，而是通過(guò)戰(zhàn)略投資拓寬企業(yè)營(yíng)收。再拿近年來(lái)步入慢增長(zhǎng)的傳統(tǒng)零售來(lái)講，雖然很多企業(yè)沒(méi)有了原來(lái)亮麗的業(yè)績(jī)數(shù)字，但顧客體驗(yàn)提升了、商品自營(yíng)推進(jìn)了、同質(zhì)化門(mén)店關(guān)閉了、協(xié)同采購(gòu)實(shí)現(xiàn)了……因此，慢慢長(zhǎng)大不見(jiàn)得是壞事，正如我們希望孩子慢點(diǎn)長(zhǎng)大。
“雙11”狂歡節(jié)，不僅有天貓、京東、蘇寧們不斷刷新的數(shù)字紀(jì)錄，還有逼迫商家“二選一”站隊(duì)、刷單等丑聞纏身。電商曾經(jīng)憑借先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和完善的到門(mén)服務(wù)讓傳統(tǒng)零售業(yè)望其項(xiàng)背，但今年集中曝出的潛規(guī)則又好像回到十幾年前的傳統(tǒng)零售圈。在互聯(lián)網(wǎng)成為普遍工具后，電商應(yīng)該回歸零售本質(zhì)，從創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品差異化等領(lǐng)域提升競(jìng)技，尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
“二選一”站隊(duì) VS 商家全渠道
昔日傳統(tǒng)零售玩剩下的脅迫商家“二選一”站隊(duì)的伎倆被電商巨頭在“雙11”期間搬到了線上。寡頭博弈的綜合電商平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)挾持商家形成資源壟斷。分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)界性增強(qiáng)了電商的渠道話語(yǔ)權(quán)。商家想要擺脫渠道壓榨還要做好全渠道發(fā)展，從自己規(guī)模上做到讓電商“又愛(ài)又恨”。
“雙11”大戰(zhàn)前夕，京東宣布永久關(guān)閉鞋業(yè)品牌木林森旗艦店，并實(shí)名舉報(bào)阿里脅迫商家“二選一”站隊(duì)，將電商平臺(tái)利用手中渠道優(yōu)勢(shì)脅迫商家站隊(duì)的丑聞放到了臺(tái)面上。
據(jù)北京商報(bào)記者了解，“雙11”期間受到“二選一”站隊(duì)威脅的商家不在少數(shù)。北京商報(bào)記者從知情人士處獲得的內(nèi)部郵件顯示，有商家坦言受到阿里方面施壓，因而選擇退出京東。
某服飾淘品牌負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，對(duì)于大型客戶而言，平臺(tái)并不會(huì)直言要求商家“二選一”，而是會(huì)對(duì)促銷(xiāo)力度、商品數(shù)量甚至獨(dú)家商品做出規(guī)定，“在此情況下，企業(yè)為避免兩個(gè)平臺(tái)商品產(chǎn)生沖突，只能在雙方平臺(tái)區(qū)分款式促銷(xiāo)”。
其實(shí)，脅迫商家“二選一”站隊(duì)曾是傳統(tǒng)零售鼎盛時(shí)期同樣出現(xiàn)的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪、家樂(lè)福等各領(lǐng)域傳統(tǒng)零售巨頭為了爭(zhēng)奪供應(yīng)商資源，逼迫商家大幅降價(jià)、站隊(duì)的情況時(shí)有發(fā)生。
曾供職于家樂(lè)福、蘇寧易購(gòu)的武漢中百總經(jīng)理萬(wàn)明治認(rèn)為，今年電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在天貓、京東和蘇寧，壟斷只會(huì)造成不良競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年，格力為了擺脫家電賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格控制，甚至完全退出賣(mài)場(chǎng)，自建渠道。今年“雙11”，天天果園也宣布不參加天貓“雙11”，轉(zhuǎn)為自己玩，并取得銷(xiāo)售增長(zhǎng)114%的戰(zhàn)績(jī)。
刷單拼業(yè)績(jī) VS 品質(zhì)化提升
刷單也從線下走到了線上。雖然此前刷單行為一直是行業(yè)里秘而不宣的公開(kāi)秘密，不過(guò)今年“雙11”小米、華為、魅族三大手機(jī)品牌商互揭老底，揭露對(duì)方刷單一事還是撕掉了“雙11”的遮羞布。 萬(wàn)明治認(rèn)為，刷單只是飲鴆止渴，目前傳統(tǒng)零售已逐步清除掉，但刷單等行為仍是商家、電商吸引眼球的重要手段。未來(lái)，商家還要靠商品、利潤(rùn)、規(guī)模等實(shí)力說(shuō)話。
根據(jù)各方提供的截圖顯示，部分匿名用戶不僅一次購(gòu)買(mǎi)百部手機(jī)，而且個(gè)別訂單數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5000部。這與商家設(shè)置的最多購(gòu)買(mǎi)100部規(guī)定明顯不符。有商家表示，雖然一些訂單是黃牛囤貨，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該還未到如此囤貨的地步，“更可能是企業(yè)向渠道商施壓要求拿貨” 。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即便“雙11”已過(guò)，但仍能搜索出大量“雙11”刷單QQ群。這些QQ群不僅分工明確，而且提供詳細(xì)的刷單教程和價(jià)目表。根據(jù)任務(wù)不同，價(jià)格也有較大差異，最便宜3元/單，最高超過(guò)10元/單。據(jù)參與刷單的網(wǎng)友介紹，刷單要求嚴(yán)格，不僅不能直接通過(guò)關(guān)鍵字搜索找到店鋪，還要“貨比三家”，保證足夠的瀏覽量和時(shí)間，商家甚至?xí)鶕?jù)地址寄出相應(yīng)的包裹。同時(shí)，網(wǎng)上也流傳著大量專業(yè)刷單軟件，除了能自動(dòng)完成上述流程外，還能自動(dòng)截圖用來(lái)領(lǐng)取傭金。
參加“雙11”活動(dòng)的商家也存在變相刷單行為。有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示，“雙11”活動(dòng)期間她正常拍下促銷(xiāo)商品，但次日一早商家便打來(lái)電話表示無(wú)貨，要求換貨或退款。消費(fèi)者查看發(fā)現(xiàn)，商家當(dāng)時(shí)該款商品仍顯示有貨。客服對(duì)此解釋稱是系統(tǒng)問(wèn)題。值得一提的是，此后商品一直顯示有貨。
刷單同樣為傳統(tǒng)零售激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的產(chǎn)物。有資深行業(yè)人士表示，歷史上最早的大規(guī)模刷單可追溯到2005年家電領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)國(guó)美要求供應(yīng)商提供大量?jī)r(jià)格極低的商品，“大出血”的供應(yīng)商為減少損失，只能等商場(chǎng)一開(kāi)門(mén)派人搶購(gòu)自己的商品。
在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，對(duì)于平臺(tái)而言，刷單除了短時(shí)期內(nèi)取得高業(yè)績(jī)曝光外，長(zhǎng)期來(lái)看并無(wú)益處，“平臺(tái)還要靠差異化、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)提高競(jìng)爭(zhēng)力”。
虛假宣傳 VS 靠商品說(shuō)話
價(jià)格促銷(xiāo)幅度和商家利潤(rùn)間產(chǎn)生了巨大矛盾。虛假宣傳甚至成為商家“雙11”期間實(shí)現(xiàn)“大幅優(yōu)惠”的策略。其實(shí)，實(shí)體零售此前已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明靠虛假營(yíng)銷(xiāo)不僅會(huì)面臨監(jiān)管部門(mén)重罰，同時(shí)對(duì)品牌也無(wú)任何好處。
北京商報(bào)記者在“雙11”前后監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，一些商品存在虛標(biāo)原價(jià)、先漲價(jià)后打折等現(xiàn)象，甚至有商家向北京商報(bào)記者表示，部分賣(mài)家特意為“雙11”打造專款商品，以此取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
此外，各方為了避免消費(fèi)者看到價(jià)格變動(dòng)消息，電商平臺(tái)甚至打起了比價(jià)軟件的主意。“雙11”前一天，網(wǎng)易旗下的比價(jià)軟件惠惠購(gòu)物助手發(fā)布官方微博宣布，“雙11”期間，惠惠購(gòu)物助手PC端無(wú)法在淘寶、天貓頁(yè)面顯示價(jià)格走勢(shì)、比價(jià)信息和識(shí)別真假促銷(xiāo)，停用理由則戲謔地稱為“你懂的”。
萬(wàn)明治表示，電商發(fā)展對(duì)零售業(yè)的帶動(dòng)性沒(méi)有減弱，但與傳統(tǒng)零售一樣也出現(xiàn)了階段性問(wèn)題，壟斷、虛假宣傳等一些問(wèn)題并不利于行業(yè)的健康發(fā)展。2011年，因多地存在價(jià)格欺詐問(wèn)題，國(guó)家發(fā)改委分別對(duì)沃爾瑪?shù)瘸虚T(mén)店處以法定最高額度50萬(wàn)元的罰款，罰款總額達(dá)到950萬(wàn)元。
北商研究院分析認(rèn)為，從本質(zhì)上來(lái)講，電商并沒(méi)有創(chuàng)造新的模式，而是利用技術(shù)手段提高商業(yè)效率。虛假營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造出來(lái)的假象能讓消費(fèi)者一時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)，但獲得消費(fèi)者芳心的還是到手的商品和服務(wù)。“雙11”想要取得更高、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還需解決這些問(wèn)題。一時(shí)的虛假造勢(shì)，難以成為基業(yè)常青的基礎(chǔ)。
